越谦卑越能抓准顾客的心

概要：行为的可能性。《全球商业》特别专访Schmittlein，全球化正让所有人着迷于追求各种花哨的行销工具，但这位顶尖商学院的院长却选择在此刻，要跟我们对话一些很基本却很重要的态度。通过分析找对的消费者提供对的服务《全球商业》问（以下简称问）：全球化下，谈个人化行销这件事情，两者会否是个两难？Schmittlein答（以下简称答）：人们提到全球化时，似乎会想到什么事情都变得标准化了，其实不然，全球化时，个别化也同时发生，消费者的行为变得更多元而难以预测。但还好，科技如网络的发达，让厂商可以更实时得到消费者的信息与回馈，去预测消费者下一步的行为，让个人化行销变得更成熟。问：你通过行销决策模块等工具，协助厂商做资料搜集，然后用数据库去运算、分析消费者未来的行为，听起来很抽象，是因为人的行为每天都在变？答：对，我们当然无法知道所有人会怎样做。不过，过去的企业想要赚更多钱，不必真的知道消费者要些什么，会怎么做。它们的做法是，分析什么样的人会买他们的产品，然后针对他们做广告、设计产品。企业通过个人行销找出对的客户，若能从五个消费者中找出一位，你已经比别人好上十倍以上，因为大多数的公司，只能从五十位，甚至是五百位中找出一位。而根据统计，如果你能够提供对某些消费者很有价值的商品，约有25%的人会去买，

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　　你，够谦卑吗？如果不够，恐怕你在未来的全球品牌竞争中，已经输人一截。这是全球商学院排名第七的美国麻省理工（MIT）斯隆（Sloan）管理学院新任院长David Schmittlein，给《全球商业》读者的忠告。

　　Schmittlein为得此重任？主攻行销的Schmittlein一直获得美国商界肯定，是美国运通、强生、惠普与时代华纳等十多家大企业的顾问，并非只因他曾担任沃顿商学院副院长的光环，“他在学术领域的地位，可与管理大师科特勒（Kotler）相提并论。”《波士顿环球报》特别分析原因，“他是行销决策模块的大师。”过去消费者的行为研究，顶多只能通过搜集的资料做群组的预测，但是Schmittlein的研究，却让大家看到，以量化数据，精确预测个人消费行为的可能性。

　　《全球商业》特别专访Schmittlein，全球化正让所有人着迷于追求各种花哨的行销工具，但这位顶尖商学院的院长却选择在此刻，要跟我们对话一些很基本却很重要的态度。

　　通过分析找对的消费者提供对的服务

　　《全球商业》问（以下简称问）：全球化下，谈个人化行销这件事情，两者会否是个两难？

　　Schmittlein答（以下简称答）：人们提到全球化时，似乎会想到什么事情都变得标准化了，其实不然，全球化时，个别化也同时发生，消费者的行为变得更多元而难以预测。但还好，科技如网络的发达，让厂商可以更实时得到消费者的信息与回馈，去预测消费者下一步的行为，让个人化行销变得更成熟。

　　问：你通过行销决策模块等工具，协助厂商做资料搜集，然后用数据库去运算、分析消费者未来的行为，听起来很抽象，是因为人的行为每天都在变？

　　答：对，我们当然无法知道所有人会怎样做。不过，过去的企业想要赚更多钱，不必真的知道消费者要些什么，会怎么做。它们的做法是，分析什么样的人会买他们的产品，然后针对他们做广告、设计产品。

　　企业通过个人行销找出对的客户，若能从五个消费者中找出一位，你已经比别人好上十倍以上，因为大多数的公司，只能从五十位，甚至是五百位中找出一位。而根据统计，如果你能够提供对某些消费者很有价值的商品，约有25%的人会去买，不过，利用传统的方式去找消费者，准确度可能只有1%。

　　比如说打五折与买一送一看来好像一样对不对？但是我们研究一家超市举办洋菇买一送一大促销的活动，产品没有标价，结果销售结果比平常还要差。

　　为什么？因为一般家庭消费者的心里会这样想：首先，如果拿两盒，一个家庭一星期，吃不完必须丢掉太浪费了，反而制造垃圾；其次，如果只拿一盒，看起来我好像是个不晓得优惠的笨蛋。结果，消费者反而决定要等到洋菇是平常价格时再去买。

　　通过研究，我们就知道，未来厂商考虑做买一送一的活动时，除非正品对消费者的价值比赠品价值高出二倍到三倍，否则很可能会没有效。我们必须了解，其实我们以为自己知道的，比实际知道的多太多——大家太过自信（摇头）！

　　问：听起来，转变态度似乎是做个人化行销很重要的事？

　　答：其实找出顾客价值，是比分析市场的“四P理论（产品、价格、促销与成本）”更基础的事，这是不变的，只是大家都自以为自己懂消费者。