当“短板原理”遭遇“贸工技”
概要：，即，打印中文时较慢，而中国客户中文高速打印的需求显然没有满足。面对良机，联想毫不犹豫，投入资金在中文处理上制造了加速处理速度的汉卡，最后在1993年底正式推出联想Ex1打印机，依靠差异化产品，一役成名。此后联想又一口气推出了Ex2（消噪音和仿真技术）和Ex3（鼓粉分离技术，降低成本），以丰富产品线，满足不同层次客户的需求。到目前为止，联想激打产品的更新周期已缩短到了8个月，市场份额也扩大到了18.8%，一举成为市场老二。www.dxs51.com同样成功的还有联想多功能机。在激光打印机销售过程中，联想逐渐发现，购买者大多为公司，是其办公应用的一部分。对于购买者来说，要完全实现办公应用，不但需要添置打印机，往往还需要复印机、扫描仪、传真等多套设备，而整套设备置齐的价格不菲，令部分中小型企业很难承受。随着小型企业的增多，对于价格较低廉的成套办公设备的需求将越来越大。凭借着敏锐的市场触觉，联想在国内率先导入了集打印、复印、扫描、传真于一身的多功能机，结果大获成功，目前已占据了超过40%的市场分额，名列第一。3渠道★渠道是联想相对竞争对手而言最大的优势之一。尽管与20年前相比，信息类产品渠道管制早已放开，竞争日趋激烈，但联想在市场上的龙头位置还是无人能及。★联想主要有两大渠道：一为企业大客
当“短板原理”遭遇“贸工技”,http://www.dxs51.com★对于一个企业来说，产品管理是所有营销手段的基础，可谓重中之重。产品管理包括两方面：一是现有产品线的规模和生命周期管理；二是新产品研发和导入。这两方面需要企业建立起完善的客户认知和监控系统，对于市场保持敏锐嗅觉，从而充分把握商机。
★在客户和市场监控方面，联想拥有丰富的经验。从组织上而言，不仅整个集团有策划办，在底下产品事业部内还拥有针对具体产品的小平台；从流程上而言，也必然经历市场调研———需求确定———产品模型三大研发调研阶段，从而为新产品推出的成功提供保障。事实上，流程的规范和市场监控的有力，曾经为联想激打打天下时立下了汗马功劳。
联想正式推出打印机是在1993年。当时市场竞争有限，HP凭借自己的技术和品牌独霸天下。针对市场现状联想进行了详细的市场分析，最后发现了竞争对手产品的一个“软肋”，即，打印中文时较慢，而中国客户中文高速打印的需求显然没有满足。面对良机，联想毫不犹豫，投入资金在中文处理上制造了加速处理速度的汉卡，最后在1993年底正式推出联想Ex1打印机，依靠差异化产品，一役成名。此后联想又一口气推出了Ex2（消噪音和仿真技术）和Ex3（鼓粉分离技术，降低成本），以丰富产品线，满足不同层次客户的需求。到目前为止，联想激打产品的更新周期已缩短到了8个月，市场份额也扩大到了18.8%，一举成为市场老二。 www.dxs51.com
同样成功的还有联想多功能机。在激光打印机销售过程中，联想逐渐发现，购买者大多为公司，是其办公应用的一部分。对于购买者来说，要完全实现办公应用，不但需要添置打印机，往往还需要复印机、扫描仪、传真等多套设备，而整套设备置齐的价格不菲，令部分中小型企业很难承受。随着小型企业的增多，对于价格较低廉的成套办公设备的需求将越来越大。凭借着敏锐的市场触觉，联想在国内率先导入了集打印、复印、扫描、传真于一身的多功能机，结果大获成功，目前已占据了超过40%的市场分额，名列第一。
3渠道
★渠道是联想相对竞争对手而言最大的优势之一。尽管与20年前相比，信息类产品渠道管制早已放开，竞争日趋激烈，但联想在市场上的龙头位置还是无人能及。
★联想主要有两大渠道：一为企业大客户渠道（又称“增值分销”渠道），一为消费者零售渠道（又称“海量分销”渠道），这两大渠道对应的细分市场不同，因此渠道层次、组织和效率也各不相同。
企业大客户渠道对应的是企业及机构，通常该类买家购买数量大，而且购买的不仅仅是单件产品，而是整套解决方案。例如，一家企业需要建立一个自己的信息中心，要采购100台PC。但它需要的不仅仅是电脑硬件，很可能还需要配套的打印机、复印机甚至是网络布线、服务器安装等系统集成服务。在这种情况下，联想在全国布置了400～500名客户经理，专门盯大客户，为其提供高附加值的服务，同时销售硬件产品。目前联想的主要渠道已经渗透到政府、教育、大中型企业中。还是以激打为例，去年国家税务局采购，一次性就购买了近2万台，占到联想年总销售量的10%。
★在与此相对应的零售渠道中，联想的表现甚至更为出色。“因为联想本身就拥有强大的PC机分销渠道，而打印机正好作为PC机的功能性互补产品与PC进行捆绑销售。”联想外设事业部产品总监周学工谈到。据统计，就激光打印机而言，有60%～70%的销售量贡献来自于PC捆绑，而购买联想PC的零售用户有大约50%左右同时购买捆绑的打印机（包括喷墨）。
但市场不是一成不变的：根据CCWResearch的调查显示，在未来几年内，随机捆绑的打印机销量很可能会下降。根据这一信息，联想也迅速调整了策略，目前正大力开始发展“打印机专卖店”渠道，作为原有渠道的有力补充，并进一步提升公司专业化的服务形象。
4价格
★价格是营销战争中最敏感的因素之一，而产品定价的好坏往往决定了一个产品的成功与否。产品的最终定价往往取决于多种因素的综合作用，其中包括市场态势（是垄断、寡头垄断还是完全竞争）、需求弹性（消费者对价格是否敏感、是否有可替代性产品的存在）、企业战略等（是牺牲利润争取市场份额，还是在产品导入初期争取高额利润）、产品成本等。
联想作为一个营销型企业，以产品事业部为单位，定价权力下放较多；但由于各事业部贴近市场，熟谙争战之道，因此其在处理定价策略时也不乏可圈点之处。
★以联想的多功能机为例。由于联想是第一个在国内导入多功能机的企业，因此在产品推出之初需要对产品进行综合定位。从市场态势和消费者需求角度而言，由于存在着可替代型产品（即原有的打印机、扫描仪、复印机等），且整体价格较高，因此消费需求弹性较大，直接表现为消费者对价格敏感。在假设质量和功能（假设仅包含打印机和扫描仪两种功能）完全相同的情况下，如果当时一台打印机加一台扫描仪的价格是1＋1＝2，那么不同的定价策略会产生不同的结果：
1）联想多功能机价格＞2，用户会观望；
2）如果价格＝2，一部分用户会接受；
3）如果价格＜2，联想就有可能占领市场。 www.dxs51.com
★与客户期望价值相对应的，多功能机的定价还要考虑两大因素：一是时机，二是成本。所谓时机，指多功能机作为一个全新的概念，必然需要一定时间才能被市场所接受，也就是所谓的教育市场的时间。联想预计这段时间在1～2年左右，在市场未被充分教育之前，即便以低价策略强行入市，也未必能打开一个市场。而所谓成本，既包括制造成本（初期不可能大规模生产，成本较高），也包含质量和服务（低质量产品意味着成本的增加，而新产品推出时往往产品质量并不完善）。
★在充分考虑了产品定位和市场反应以及时机和成本之后，联想在推出之初并没有采取低价强打市场的策略，而是通过高定价（1＋1＞2）结合广告（见促销篇）打了张漂亮的概念牌，提高了品牌形象，同时也仔细观察客户对产品本身还有什么期望未被满足。经过将近一年培育后，联想认为市场对多功能机概念已经能够接受，且多功能机本身技术也已成熟（意味着成本的降低），因此借着第三代产品的推出，果断越过了“2”这个心理线（意味着同样功能更高的性价比），从而一举奠定了联想多功能机在市场上的老大地位。