中小企业新知的困惑
概要：背弃、能力与远景的距离。在这里我们要强调的一点是：对于中小企业，营销永远都是龙头，但是营销做不好，绝对不是仅仅营销本身存在问题，而是企业多个方面、甚至是多个系统出现问题的综合反映。因此，谈及中小企业的营销问题必须涉及到其他的方面。一、 认识与实践的落差：由于对营销知识的了解，中小企业对于竞争的认识进一步深刻：只有参与综合性、全面性的竞争，才能改善目前的状况，获得持续发展的机会与能力。这样的想法当然是正确的。但是很多中小企业忽视了一个根本的要素就是：有多少资源来支撑这种想法与做法？例如中小企业对于品牌、对于服务就是典型的在实践中迷惑、在实践上逐渐产生怀疑。1、品牌建设的取舍左右摇摆：很多中小企业都有这样的经历：以前几乎不做品牌建设的情况下销售状况很好，后来由于市场份额的急速下滑、对营销理解的增强，于是很多企业开始大资源投入、全方位建设品牌；但是这样的花钱行为并不会立即带来良好的业绩，于是用不了多久，“品牌”与其建设就成为众矢之的。实际上，在中小企业里围绕“品牌”一直都是如下的情形：当销售出现较大阻力的时候，所有人员都意识到归根结底还是品牌力的薄弱；当业绩出现更大压力的时候，所有的资源、注意力却又转向了销售。当谈论竞争对手的时候，都异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己找到最合适的借
中小企业新知的困惑,http://www.dxs51.com经过30年的营销演进，无论是新兴的、还是已经过多年市场竞争的中小型企业，对于营销、管理的认识都达到了一定的高度，并努力在实践之。这应当归功于营销大军思路上的积淀与操作上的逐渐成熟。但是，营销理念的成熟或进步并没有使中小企业的发展之路宽阔平坦，相反却荆棘密布，迷惑重生！
这些迷茫与困惑，集中体现在以下几个方面：一、认识的高度与实践的难度落差太大；二、清晰的思路与实际的执行常常背离；三、对于市场竞争越来越力不从心，进而在现实中给自己埋下无穷的隐患。----为什么我们懂得这么多，就是无法做的更好？甚至我们就是按照我们理解的营销理念去做的，为什么比以前更加吃力？这样的问题像一根“捆仙绳”紧紧拴住了中小企业。
由此看来，现在的迷惑与以前有了很大的不同：以前是认识、概念上的懵懂，现在是实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与远景的距离。
在这里我们要强调的一点是：对于中小企业，营销永远都是龙头，但是营销做不好，绝对不是仅仅营销本身存在问题，而是企业多个方面、甚至是多个系统出现问题的综合反映。因此，谈及中小企业的营销问题必须涉及到其他的方面。
一、 认识与实践的落差：
由于对营销知识的了解，中小企业对于竞争的认识进一步深刻：只有参与综合性、全面性的竞争，才能改善目前的状况，获得持续发展的机会与能力。
这样的想法当然是正确的。但是很多中小企业忽视了一个根本的要素就是：有多少资源来支撑这种想法与做法？例如中小企业对于品牌、对于服务就是典型的在实践中迷惑、在实践上逐渐产生怀疑。
1、品牌建设的取舍左右摇摆：
很多中小企业都有这样的经历：以前几乎不做品牌建设的情况下销售状况很好，后来由于市场份额的急速下滑、对营销理解的增强，于是很多企业开始大资源投入、全方位建设品牌；但是这样的花钱行为并不会立即带来良好的业绩，于是用不了多久，“品牌”与其建设就成为众矢之的。实际上，在中小企业里围绕“品牌”一直都是如下的情形：
当销售出现较大阻力的时候，所有人员都意识到归根结底还是品牌力的薄弱；当业绩出现更大压力的时候，所有的资源、注意力却又转向了销售。当谈论竞争对手的时候，都异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己找到最合适的借口；当建设品牌的投入与销售需要的费用比较取舍时候，“品牌”又变得似乎可有可无。在“先”与“后”、“急”与“缓”、“长远”与“眼前”、“多”与“少”的现实态度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，对于品牌的认识有着截然不同的角度。品牌，在中小企业里，从来都是“风筝”，忽高忽低，高到所有人都仰视，低到如一根鸡毛。
之所以“品牌”在中小企业里如此情形，背后还有一个原因就是：销售可以救企业于生死之间，而品牌不能，企业需要先解决生存的问题（销售），然后再谈发展（品牌）。这是在企业生存与发展的语境下的选择，----如果生存（销售）都出现了问题，何谈发展（品牌）？-----所以很多中小企业在不断地做选择题，品牌这个课题不断地被讨论与尝试又不断地被抛弃，这样的选择不知道曾把多少企业从辉煌推向艰辛、从艰辛推向万劫不复的深渊。
实际上，这是一个正确的观念里含有一个错误推理的伪命题：没有“生存”固然谈不上“发展”，没有销售的品牌是失去意义的品牌。但是这并不能推理出中小企业在谋求生存的时候不要考虑发展：没有品牌的销售注定是一个暂时的生意、短期的交易。所以在考虑“生存”的同时也需要考虑生存的可持续性----“发展”的原动力，生存之与发展、销售之与品牌，不是割裂、取舍、妥协的问题，而是依存、互动、协同的关系。----这是三十年的过程留给我们的一个经验与教训。 www.dxs51.com
达不到这种认识的企业，常常陷入“狗咬尾巴”式的恶性循环，也终有一天会明白：唯做销售，销售反而节节败退！南宋大诗人陆游在《示子律》里说的好：“汝果欲学诗，功夫在诗外”。不能明白这个道理，或者不能坚持实践，也是中小企业在竞争的潮流里为什么被淘汰一批又一批，只有少数才能生存和发展下来的原因。
关键是没有决心，也缺乏方法。很多中小企业都在声明：如果有钱了我将如何如何做品牌，但是我们没有钱怎么去建设品牌？资源对于企业而言永远都是匮乏的！没有任何一个企业比蒙牛等一批企业创立的时候更缺钱了，成功的企业知道如何把资源进行最优化的配置。钱多钱少都是可以做品牌建设的，因为品牌建设不仅仅就是在电视台上作广告。
2、“服务”的左右为难：
由于观念的更新，中小企业在近年来开始对于“服务”的重视程度越来越高，稍具规模的企业都在内部设置有专门的岗位来做服务工作，但是“专门的岗位”并不代表“专业的水平”；甚至有很多的企业对于服务工作，既没有明确服务的对象，也没有明确服务的内容、标准，服务被简单地解释为解决消费者的投诉、维修联络、知识咨询等等。服务仅仅是作为一种补充，其作用是为了弥补产品的不足。
由于具体、实践的工作很少，这种服务常常类同于中介机构或电话接线员的工作，量化其工作质量存在一定的难度，所以常常给中小企业领导层的感觉是“鸡肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人员很清闲；撤销吧，人人都在说“服务是关键”！怎么办？企业再次遇到一个选择题。
在任何企业里，所有工作的行为取向其实都应当是为市场服务，因此，相对于销售部门，其它部门的工作既是对销售的支持，也需要在工作内容、标准上完成对销售的延伸而不仅仅是补充，这样才能具有工作的真正价值。
不是所有的中小企业都需要设置专门的服务机构，有很多企业的这一部分工作内容完全可以转移给其它的专业人员/机构去完成；这需要慎重地考量产品特性、消费的复杂程度、市场的需要强度等等因素。只有能够产生增值的工作才是必需的，否则都可以省略。
以上是两种典型的营销困惑。实践的过程就是对知识猜疑的过程。
二、思路与执行的偏离：
思路与执行的偏离，也可以说是方法对策略、战术对战略的背弃。这实际上暴露了一个极其重要的信息就是我们的中小企业对于所理解的营销知识“只知其然，不知其所以然”。在中小企业里产品结构与组织结构的混乱是直接影响到竞争、生存、发展的关键性因素，也是典型的战术性错误。