“不可能的任务”－－一次成功的超市入场谈判实录

概要：进场费、年节费、店庆费、DM费……再加上什么60天月结之类的结算陷阱，以及定期半价促销，还要把你的价格压到最低，到年底一算帐，又为超市做了义务贡献，真是欲哭无泪。所以，您的产品如果想进超市，就必须好好研究一下如何过入场谈判这一关，为自己争取到最大的利益，达到一个双赢的局面。 笔者两年前曾在北方某省会城市担任一家小型乳品企业的总经理，亲身经历过一次超市入场谈判，通过努力，最后以最小的代价顺利进入超市。 背景当时，我企业成立不久，以贴牌生产的方式与邻省一家乳品企业合作，生产袋装酸奶。我方拥有自己的牌子，提供包装，对方为我方加工。由于该企业的酸奶在邻省同类产品中销售第一，质量和口感都很不错。而我方提供的包装无论是设计还是材料在同类产品中也是很好的，所以产品应该有较强的竞争力。 唯一的缺憾就是上市的时间特别紧张，公司决定产品在“六一”正式上市，同时展开大规模的促销活动。当时由于种种原因留给我们的只有不到一周的时间，按照计划，在这么短的时间内必须完成4个大超市的入场工作，难度的确不小。因为以当地的情况来看，按照超市的正常审批程序，再加上谈判条件的来回磋商，入场时间在十天半个月都是有可能的。而且在入场的同时还要上促销，时间确实太紧。 对于笔者来讲，做食品行业是第一回（此前一直在保健品行业），与超

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　　与超市打交道，大概每个供应商都有自己的苦衷。入场、维护、促销、结款……几乎每个环节都充满了艰辛。有时候超市的“无理”与“强硬”让供应商有一种把牙打掉以后合着血咽到肚子里的痛苦和辛酸。尤其是小企业，往往处于两难境地，产品不进超市吧，没有知名度，销售额上不去，老百姓也信不过；进超市吧，稍有不慎就会掉入超市设下的一个个巧妙的陷阱，签下一份不平等条约，名目繁多的这个费那个费，一年下来，别说挣钱，不赔就算不错了。其实这也不难理解，同样的产品有几十、几百甚至上千个厂家可以供货，而大型超市每个城市就那么多，在与厂家的关系上是典型的“买方市场”，这是目前中国市场无法改变的现实，无论怎样，企业都必须面对。

　　在与超市打交道的各个环节中，入场谈判是重中之重，特别是小企业，手中没有多少砝码，这一关如果过不好，什么进场费、年节费、店庆费、DM费……再加上什么60天月结之类的结算陷阱，以及定期半价促销，还要把你的价格压到最低，到年底一算帐，又为超市做了义务贡献，真是欲哭无泪。所以，您的产品如果想进超市，就必须好好研究一下如何过入场谈判这一关，为自己争取到最大的利益，达到一个双赢的局面。

　　笔者两年前曾在北方某省会城市担任一家小型乳品企业的总经理，亲身经历过一次超市入场谈判，通过努力，最后以最小的代价顺利进入超市。

背景

　　当时，我企业成立不久，以贴牌生产的方式与邻省一家乳品企业合作，生产袋装酸奶。我方拥有自己的牌子，提供包装，对方为我方加工。由于该企业的酸奶在邻省同类产品中销售第一，质量和口感都很不错。而我方提供的包装无论是设计还是材料在同类产品中也是很好的，所以产品应该有较强的竞争力。

　　唯一的缺憾就是上市的时间特别紧张，公司决定产品在“六一”正式上市，同时展开大规模的促销活动。当时由于种种原因留给我们的只有不到一周的时间，按照计划，在这么短的时间内必须完成4个大超市的入场工作，难度的确不小。因为以当地的情况来看，按照超市的正常审批程序，再加上谈判条件的来回磋商，入场时间在十天半个月都是有可能的。而且在入场的同时还要上促销，时间确实太紧。

　　对于笔者来讲，做食品行业是第一回（此前一直在保健品行业），与超市打交道这也是第一回，心里也没有多少把握。尽管公司的销售部张经理以前做过超市工作，但与具体负责乳品这一块的人员没有直接打过交道，与超市的关系也不是很硬。我决定由我和张经理一起组成攻关小组，去解决这道难题。

筹划

　　孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；夫未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”在我以前的销售体会中，很多失败的例子都是事前没有做好充分的准备。这是拜访客户以及与客户谈判的前提，省了这一道程序，失败者十有八九。所以我不敢掉以轻心，做了比较充分的准备。

　　1、时间与拜访顺序的安排。

　　由于时间很紧，在一周之内必须马不停蹄。先定好两个原则：第一，尽量事先在电话里约定，以提高效率；第二，在谈判陷入僵持的时候尽量不要死缠硬磨，而是迅速拜访下一个目标。对于前者，可在第二天再次拜访。

　　在顺序上，究竟先攻哪个超市让我绞尽脑汁。万事开头难，如果第一个超市能以优惠的条件顺利拿下，对以后的攻关是个极大的帮助，不但可以鼓舞士气，而且它的条件可以成为攻下一个超市的参照以及手中的砝码，因为超市之间都在互相比较。所以，这头一个必须是知名度和规模比较大的，排名比较靠前的，这样对下面的超市才会有说服力。我最终选择了在该城市排名第四的超市（A超市）。注意绝不可选择第一或第二，因为难度太大，几乎无法在短时间内攻下。

　　2、了解超市谈判主管的情况。

　　“知己知彼，百战不殆。”这是战场与商场永恒的法则。尽管时间紧，但还是通过多种渠道了解了部分情况。例如A超市的主管H先生很专业，对供应商的产品很挑剔，年轻气盛，脾气大，不好对付。

　　所以，应付这样的对手，你必须十分专业，必须让他折服，才能达到目的。

　　3、仔细考虑产品入场的难点以及对方有可能提出的问题。

　　根据我产品的情况，质量、口感、包装在同档次的产品应该很有竞争力，尽管各超市的乳品排面都很紧张，超市入场应该没有什么问题。难点应该是价格问题（我产品的价格平均高出其它产品15％左右）和入场费用及其它费用的问题。

　　针对价格，我一口气想了9条理由：

　　第一、属于委托加工，要付加工费，不能视同厂家对待；

　　第二、产地在外省，有长途运输费用；

　　第三、包装在同类产品中档次最高，选用的材料贵；

　　第四、包装委托深圳专业设计公司的设计；

　　第五、产品量足，比同类产品要多出一些，在包装上反映很明显；

　　第六、产品质量、口感都不错，好产品自然有好价格；

　　第七、投入大量的广告宣传及市场推广费用，成本增加；

　　第八、按照大品牌的正规方式来操作，产品肯定能火起来；

　　第九、对产品具有强大的信心：在目标售点若三个月内销不到同档次产品前三位，则自动撤货。

　　针对入场费用及其它费用的问题，在让对方感到我们非常专业的同时，多强调我们是刚开始创业的小企业，困难很多，希望超市对我们多多支持，在产品销起来后，我们对超市也会相应地支持等等。总之，希望得到对方的充分理解。 转载注明出处： www.dxs51.com