为客户考虑：试着从买家角度去做销售

概要：都能成功的策略，从而在长而复杂的销售过程中把握机会。 从买家角度制定策略 有效的销售首先需要了解客户如何购买及为什么要买。太多卖方(而且是销售专家)主要集中于销售的过程而不是购买的过程。要顺利通过如迷宫一样的关卡，包括决策者、使用者、有影响力的人士、委员会、购买代理人及评估小组等，清楚了解购买者心理是非常重要的。你必须能从客户的眼神里看出对方处在购买循环的哪一个阶段。从买家的角度考虑而发展出来的销售策略，将会是每个销售者“逃出”大客户销售迷宫的最佳导航者。 有这样一个经典的销售案例：早期的传真设备被称为远程复印机，施乐公司是这一领域的先驱。由于太贵--每台在25，000-30，000美元之间，且用途似乎也与价格便宜的电报设备相差无几，所以问世之初销售不佳。施乐公司的销售团队对客户强调的都是关于产品的特征：传输率、回位能力、远程自动操作等等。 后来，一家著名的咨询机构彻底改变了施乐的销售。他们帮助施乐建立了一个新的产品销售模式：以传真技术能解决的问题为出发点来考虑他们的产品。结论之一便是一台远程复印机解决了一台打字电报不能解决的问题：它可以传送一幅图画或一个图表，而不仅仅是文字。接着，咨询小组协同施乐公司定位需要解决图像传输问题的客户群。经过一段时间的准备，这个小组列出了一个名单，包括

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　　销售要以客为本，只有对客户的购买决策循环--需求认知、评估选择、消除顾虑、决定购买、执行、随时间改变进行深入分析，才能使销售达到全面突破。

　　随着复杂、大型采购流程的发展，买方决策层次增多，决策时间拉长，决策风险增加，延用至今长达半个世纪的传统销售模式，因其过于强调以卖方为中心的行为技巧而缺乏客户认知，已不能保证销售的成功。随之而来的顾问式销售造就了世界销售史上的革命性转型。

　　顾问式销售以客户的购买心理和行为变化为中心，通过理解、引导客户的需求使之向预定的购买方向前进。客户购买决策循环的概念也由此而生，这包括需求认知-评估选择-消除顾虑-决定购买-执行-随时间改变的六个不同阶段。

　　大客户销售策略的设计和演绎，即在于帮助专业销售人士和企业经营决策者审视客户，理清客户决策流程，制定在销售周期的不同点都能成功的策略，从而在长而复杂的销售过程中把握机会。

　　从买家角度制定策略

　　有效的销售首先需要了解客户如何购买及为什么要买。太多卖方(而且是销售专家)主要集中于销售的过程而不是购买的过程。要顺利通过如迷宫一样的关卡，包括决策者、使用者、有影响力的人士、委员会、购买代理人及评估小组等，清楚了解购买者心理是非常重要的。你必须能从客户的眼神里看出对方处在购买循环的哪一个阶段。从买家的角度考虑而发展出来的销售策略，将会是每个销售者“逃出”大客户销售迷宫的最佳导航者。

　　有这样一个经典的销售案例：早期的传真设备被称为远程复印机，施乐公司是这一领域的先驱。由于太贵--每台在25，000-30，000美元之间，且用途似乎也与价格便宜的电报设备相差无几，所以问世之初销售不佳。施乐公司的销售团队对客户强调的都是关于产品的特征：传输率、回位能力、远程自动操作等等。

　　后来，一家著名的咨询机构彻底改变了施乐的销售。他们帮助施乐建立了一个新的产品销售模式：以传真技术能解决的问题为出发点来考虑他们的产品。结论之一便是一台远程复印机解决了一台打字电报不能解决的问题：它可以传送一幅图画或一个图表，而不仅仅是文字。接着，咨询小组协同施乐公司定位需要解决图像传输问题的客户群。经过一段时间的准备，这个小组列出了一个名单，包括安全部门、大学、医院和石油公司。

　　这告诉了我们一个道理，以产品能解决的问题为出发点来考虑如何满足客户需求，是销售的根本。尤其在大客户销售，以客户为中心的销售思想应贯穿客户购买决策流程的始终。

　　客户切入策略

　　在解读客户的购买决策过程即决策循环的六个阶段之前，我们有必要先找到跨入买方门槛的途径，也就是客户切入策略。否则，后续对客户购买过程的认知和影响也就无从谈起。

　　每个潜在客户对销售方而言，都可能存在三种不同的接触点。销售方若能在这三个不同的焦点中找到协作者，成功的机会便大增。这三种接触焦点是：

　　一、接纳者：买方中最乐于接待、聆听并提供信息的人或部门。

　　二、不满者：买方中最可能对现有供应商不满的使用者或部门。

　　三、权力者：买方中最有决策权、但不易接近的人或部门。

　　由于每个焦点人物或部门都有其不同的优先考虑、感觉、意图及想法，因而决策循环及处在循环的哪一阶段也各不相同。有经验的销售顾问了解这一点，销售策略因人而异，从而使接触到的每个焦点人物或部门都能成为帮助自己销售的协作者，共同达成有利于成交的决定。一个清晰的客户切入策略路径在这个阶段显得十分关键。

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　　客户购买决策阶段分析

　　销售人员要进入迷宫一般的客户决策循环，就要审视每个阶段，制定出克敌制胜的销售策略和技法。

　　需求认知阶段

　　在需求认知阶段，客户开始感到现有的产品有问题或不太满意，这时，他们会盘算解决这些问题的成本是否物有所值。在任何销售案例中这都是一个重要的阶段，能否向前迈进，就看你是否能发掘和引导客户的需求了。

　　所以，在大客户销售中，过早介绍产品并非良策，提问才是致胜之道，没有其它任何方法比客户自己说出他们的需求更有说服力了。当然，你不能漫无目的地提问而期望从中摸到客户的重要需求。你必须预先准备好问题，而且提问时要系统、简洁和有逻辑。

　　专业销售顾问懂得运用一套强大的提问技巧，即SPIN模式，将客户原本含糊的困扰转化为强烈而清晰的寻求解决方案的愿望。SPIN是顾问式销售访谈中向客户提问与沟通的技巧，在当今激烈竞争和不断变化的市场环境中被视为成功销售的利器。SPIN模式包括四种类型的提问：

　　一、SituationQuestion(有关现状的提问)；

　　二、ProblemQuestion(有关问题的提问)；

　　三、ImplicationQuestion(有关影响的提问)；

　　四、Need-PayoffQuestion(有关需求与回报的提问)。

　　销售人员往往错误地理解他们的工作，想方设法把马带到有水的地方，并强迫马喝水，而他们真正的工作是让马口渴，SPIN正是这样一种“让马口渴”的销售，旨在发掘客户的需求。

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　　评估选择阶段

　　大客户在评估他们的购买选择时，首先会拟定一些标准来决定哪些因素重要。有时这些标准只是非正式形态的喜恶，并没有很正式地写下来的，买家很可能没有留意拓展它们。与之相反，另一种情况是客户的采购委员会可能已详细考虑过每一个因素，之后又正式确定所有规格和要求，而这些规格便会成为他们日后评选供应商的基础。我们称这些规格和要求为决策准则。

　　无论一个买家的准则是简单或复杂、是严谨或宽松，它们一般由两个步骤完成。第一，不论有意或无意，买家会先确立决策准则的各项要素，然后按它们的重要性排列；第二，买家会根据这些准则去对照比较，看卖方的强弱点跟准则要求的匹配程度。

　　销售方在这个阶段的目标有二：一是确认和影响那些客户用来评审你的决策准则；二是改善产品或服务与客户决策准则的匹配。

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