品牌买断：酒类品牌新一代营销模式探讨

概要：经销商积极性很高，分产品的渠道运作模式成就了绝大部分白酒企业。成为中国白酒营销创新模式中一个独特的“亮点”。陕西太白酒、西凤酒均是这种模式的成功典范。这种模式简单说就是“一个优秀经销商”＋“一个分品牌”的模式。其最大的优点就是将产业资本与商业资本最佳配置化，充分调动了商业资本的积极性。陕西好猫公司和西凤酒厂联合开发的西凤十五年、六年产品几乎占据西凤酒销售额的一半；陕西银达酒业和西凤酒厂联合开发的中高端产品西凤1956系列；太白家宴酒一年也给太白酒业贡献了四五千万的销售额就是分产品、分经销商操作成功的案例。www.dxs51.com但是，由于市场运作的需要以及渠道的高度重合性，分产品、分渠道最终可能演变成分产品而不分渠道，“自家人和自家人打仗”的现象不可避免的发生，营销成本和管理成本骤然加大。这一块始终是一个不好把握的难点。作为厂家来说，都是自己“儿子”，整合任何一方都不忍心，而只能由市场经济杠杆发挥作用；但是为了实现市场占有率的提高而过度采取这种模式。没有规划的开发分品牌而不能有效管理品牌。对于白酒企业来说，无外乎是“搬石头砸自己的脚”。虽然它能够获得短时期的即时市场效益，而从长远的市场管理以及品牌规划来看，负面影响不容小觑。产品开发的随意性、主观性，造成开发出的产品定位同质化，渠道

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　　分品牌营销模式不是对所有企业都具有普遍适应性。在全国市场上看，它必须具备“名酒”基因，譬如陕西西凤酒、安徽种子酒；在区域市场上看，它一定在某个阶段曾经风光无限，由于某些原因，一度沦落。譬如安徽明光酒、河北刘伶醉酒等。分品牌操作模式对于复苏性老品牌重新启动市场具有战略指导意义，对其前期扩大市场占有率、提高品牌影响力具有很高的可操作性。而对于完全新品牌以及成熟品牌来说操作具有一定的难度。因为新品牌对于商业流通资本不具有吸引力，而成熟性品牌为了有效控制市场，一般不轻易也不愿意采取这种模式。

　　所有白酒企业对这种分产品、分渠道、分经销商运作模式是既爱又恨。爱是由于这种运作模式对于发展期的白酒企业市场拓展最好的模式。它能够充分利用社会商业渠道的资本与网络，弥补自身发展的短板。

　　由于事实意义上的“品牌自主”，经销商积极性很高，分产品的渠道运作模式成就了绝大部分白酒企业。成为中国白酒营销创新模式中一个独特的“亮点”。陕西太白酒、西凤酒均是这种模式的成功典范。这种模式简单说就是“一个优秀经销商”＋“一个分品牌”的模式。其最大的优点就是将产业资本与商业资本最佳配置化，充分调动了商业资本的积极性。陕西好猫公司和西凤酒厂联合开发的西凤十五年、六年产品几乎占据西凤酒销售额的一半；陕西银达酒业和西凤酒厂联合开发的中高端产品西凤1956系列；太白家宴酒一年也给太白酒业贡献了四五千万的销售额就是分产品、分经销商操作成功的案例。 www.dxs51.com

　　但是，由于市场运作的需要以及渠道的高度重合性，分产品、分渠道最终可能演变成分产品而不分渠道，“自家人和自家人打仗”的现象不可避免的发生，营销成本和管理成本骤然加大。这一块始终是一个不好把握的难点。作为厂家来说，都是自己“儿子”，整合任何一方都不忍心，而只能由市场经济杠杆发挥作用；但是为了实现市场占有率的提高而过度采取这种模式。没有规划的开发分品牌而不能有效管理品牌。对于白酒企业来说，无外乎是“搬石头砸自己的脚”。虽然它能够获得短时期的即时市场效益，而从长远的市场管理以及品牌规划来看，负面影响不容小觑。产品开发的随意性、主观性，造成开发出的产品定位同质化，渠道同质化，最终导致实质意义上的“自家人和自家人打仗”，不能形成合力，共同对付外敌。尤其是中低档产品的研发，更是如此。结果呢，渠道利益迅速透明，恶性竞争在自己内部展开，经销商怨声不断。

　　分品牌操作的优点众所周知，但是如何规范、有效利用分品牌操作呢？分产品、分渠道市场管控的要点在哪里？

　　笔者认为：厂家清晰的产品线规划以及严格的渠道控制是解决问题的关键所在。合理的产品线规划能够从源头上规避买断品牌间的“恶性竞争”。我们可以从三个方向规划产品线。以消费形态细分产品模式：譬如太白家宴酒、贵宾酒；以产品价格细分产品的模式：譬如界定100元以上为XX分品牌；50－100元为XX分品牌；50元以下为XX分品牌。这样就能够清晰产品结构，也避免出现大品牌下“自家人打自家人”的现象。以经销商特征细分产品，譬如终端产品经销商、流通产品经销商，以此设置各自的产品。这样也就不会渠道间的窜货现象发生。

　　其二，规避厂家产品研发的随意性。从某种程度上，作为品牌所有者的企业要从整体上把控各个买断品牌经销商的市场行为，要引导、规范经销商的“内部不规范竞争”问题。笔者曾经遇到一位“热心”的经销商向厂家领导汇报要开发一款产品“XX五十周年纪念酒”，产品定价在十几元到几十元之间。试问，这样的产品研发，分品牌运作能不冲击自己的市场，能不极大透支自身母品牌嘛？

　　其三，清晰厂商之间的权、责、利关系。分品牌模式操作下的厂家角色将更多的是产品研发者以及品牌塑造者。市场运作更多的将是协助、协调经销商运作。只有分工明确才能做到尽职尽责，避免越权行为的发生。分品牌模式下，一定要让市场（厂家、经销商以及消费者）充分认知：品牌是企业的，也是我经销商的，更是我消费者的。

　　其四，分品牌运作模式下，消费者对品牌要求将更高。品牌不是空洞的概念，品牌不是一个电视广告片，品牌不是一个主画面，品牌更不是一句广告语。它有清晰的载体品牌的建立依赖一个营销系统的建立，特别是对于传播资源稀缺的区域性企业一定要杜绝患上“品牌幼稚病”。笔者清晰看到，中国很多白酒企业已经清楚意识到新营销时代的脉搏。口子集团自2004年起，一方面加大对全国市场的拓展力度；一方面逐步整合品牌，将口子窖的产品品牌嫁接到口子集团上，并加大了央视媒体的投放力度。以实现品牌整体提升的目标。陕西太白酒业以产品升级为契机，整合提升品牌形象。

　　塑造品牌不仅仅是厂家的事情，产品是品牌的载体。两者相辅相成。其实塑造品牌是厂商共同的责任。作为品牌的所有者，只不过厂家更关注品牌的塑造而已。

　　笔者在很多场合，总会被相关业内人士问到：中国酒类到底会向什么方向发展。自建渠道的盛行是不是说明酒类经销商终会消失。笔者曾对这个问题疑虑过，怀疑过甚至相信过。但是，静下来我们仔细分析一下中国酒类发展的脉搏。我们就能看到：随着中国酒类行业的发展，厂商之间的责权利将会更加清晰，做大品牌，做强通路是中国白酒的方向。只不过不同时期表现的形式不同而已。 www.dxs51.com

　　让品牌买断来得更猛烈些吧！

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