“德比”行销破解“易金经”

概要：把它引用到了两支同城球队之间的比赛来形容比赛的激烈，这就是德比大战。一场普通的篮球比赛，全世界2亿人同时关注，这是什么概念？是金钱的诱惑还是比赛的精彩？都不是。这是因为两个中国人。北京时间2007年11月10日，休斯顿火箭主场迎战密尔沃基雄鹿，NBA历史上首次真正意义上的“中国德比”如约而至。比赛本身好像失去了竞技的意义，因为，人们更多的是关注两队中的“中国巨人”，一位是姚明，一位是易建联。如果说，姚明代表的是“市场开放的中国”，那么，易建联代表的就是“善于营销的中国”。易建联的篮球和邓丽君的情歌、成龙的武打片、贝克汉姆的足球一样，价值高是不争的事实，但怎样让经济学给出一个令人信服的诠释，这是个问题。和姚明相比，“易建联”这三个字到底有多值钱？2006年底的福布斯中国名人榜上，19岁的他以180万人民币的年收入排名第80位，是榜上惟一入选的篮球运动员；2007年3月的一期榜单里，他的排名上涨到了第53位，年收入也变成了420万。而现在所有人都清楚，NBA的大门对这个广东少年敞开后，就算他名字后面的数字不变，衡量单位也将轻松变成美元了。1987年10月27日出生，身高2.12米的易建联，凭什么能这样？经营“偶像”的价值吃快餐，听R＆B音乐，看时尚杂志，用最新款的手机、电脑、游戏机，穿最

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　　在NBA联盟中，易建联的名字似乎并没有另一个来自中国的“巨人”姚明，那么响亮，那么彰显价值。但是，年轻的易建联有着“前辈”姚明，无法比拟的英俊、天赋、时尚、神奇。正因为如此，易建联能够不断受到球迷的关注，因为他可以带给球迷以“欢乐”；能够时刻受到广告商们的热烈追捧，因为他的魅力可以改变商家的“赚钱轨迹”。

　　“德比”是指英国小城德比郡（Derby），那里是英国举办赛马比赛的地方。1870年，英国的德贝伯爵（Sir.Derby）创立英国大赛马会后，每年六月的第一个星期三在伦敦附近的Epsom举行赛马，是英国非常有名的赛马大赛之一，这天也被命名为DerbyDay。在赛马比赛中，参赛马大都来自德比郡，“德比大战”被用来形容“来自德比郡的马之间的比赛”。渐渐地，“德比”被引伸到其他体育比赛领域中，英国人把它引用到了两支同城球队之间的比赛来形容比赛的激烈，这就是德比大战。

　　一场普通的篮球比赛，全世界2亿人同时关注，这是什么概念？是金钱的诱惑还是比赛的精彩？都不是。这是因为两个中国人。

　　北京时间2007年11月10日，休斯顿火箭主场迎战密尔沃基雄鹿，NBA历史上首次真正意义上的“中国德比”如约而至。比赛本身好像失去了竞技的意义，因为，人们更多的是关注两队中的“中国巨人”，一位是姚明，一位是易建联。如果说，姚明代表的是“市场开放的中国”，那么，易建联代表的就是“善于营销的中国”。

　　易建联的篮球和邓丽君的情歌、成龙的武打片、贝克汉姆的足球一样，价值高是不争的事实，但怎样让经济学给出一个令人信服的诠释，这是个问题。

　　和姚明相比，“易建联”这三个字到底有多值钱？2006年底的福布斯中国名人榜上，19岁的他以180万人民币的年收入排名第80位，是榜上惟一入选的篮球运动员；2007年3月的一期榜单里，他的排名上涨到了第53位，年收入也变成了420万。而现在所有人都清楚，NBA的大门对这个广东少年敞开后，就算他名字后面的数字不变，衡量单位也将轻松变成美元了。

　　1987年10月27日出生，身高2.12米的易建联，凭什么能这样？

　　经营“偶像”的价值

　　吃快餐，听R＆B音乐，看时尚杂志，用最新款的手机、电脑、游戏机，穿最新潮的流行服饰，拍广告……外形冷峻、个性鲜明、作派新锐的易建联代表了时下的种文化潮流。

　　他开创了一个篮球偶像时代。在广东宏远队打球时，哪怕是客场比赛票房不太理想时，靠近宏远队替补席的观众席永远都是最满的。球迷，尤其是女球迷，就是为了近距离看看自己的偶像——“英俊的阿联”。

　　作为偶像级明星，或许球技还不能和“NBA支柱”姚明相媲美，但在商业上的成绩，则远远超过了他的“前辈”。

　　易建联从15岁刚出道时就已显示出高人一筹的市场潜力，耐克、可口可乐、安利等国际品牌接踵而来，2006年他和伊利之间的合作，150万元代言费，更是雄冠“国内篮坛”。除之前代言的耐克、可口可乐、安利纽崔来、伊利牛奶等多个领域的一线品牌外。

　　2007年，易建联还成为麦当劳的代言人，代言费达到七位数。而当初姚明在22岁离开CBA时，身上只有耐克一单合同。虽然，距姚明目前2.6亿的年收入还有很大的差距，但许多人都乐观地相信，迈入NBA大门的易建联，其商业前景并不输于姚明。

　　2007年NBA选秀之前，其官方网站上，“在谁能获得新秀第三名”的球迷投票中，易建联以25%的概率排在第二位，仅次于概率为37%的阿尔·霍福德。这样的投票是基于，作为一名篮球运动员，易建联的身体素质非常出众，他的弹跳和手感都非常好，篮球智商很高，场上观察能力强，移动出色等等这些优点都是他冲击NBA的资本，再加上俊朗的外形，积极健康的形象，易建联在同时期的影响力无疑已经超越了他的前辈王治郅、姚明、巴特尔三位进入NBA联赛的中国球员。特别是，他在CBA的每次比赛中，看台上都会吸引了来自NBA球队的经理人和球探，同一时间还有NBA官方网站对其跟踪报道。这样易建联成为“球迷”的宠儿，自然不难理解。

　　2007年6月29日，易建联以第六顺位“入主”密尔沃基雄鹿队，密尔沃基当地媒体《哨兵报》的网站总浏览量中的排名迅速升至全美第3位。特别是，在易建联被雄鹿队选中后的短短1小时内，就有1270个来自中国的访问者浏览该网站。值得一提的是，5月份该网站只有115个访问者来自中国，浏览量在总浏览量只排名第13位。 www.dxs51.com

　　拥有易建联就意味着极有可能拥有更多的门票收入、包括中国在内的更多的球队赞助商和场地广告。而这些都是球队独有的收入，并不像电视转播权售卖、授权产品销售等收入，属于联盟共享，各球队均分。据统计，易建联来到密尔沃基后，雄鹿队的总资产增长了1.67亿美元，而易建联没来之前的五年，也就是在1998年至2002年的这五年里，其总资产仅增长了8900万美元。雄鹿队俱乐部的官方报告更能说明易建之于雄鹿的重要性，“我们还没有办法对易建联的市场价值做详细估算，但眼前就能看到的是他让俱乐部的价值至少翻了一倍。”

　　此外，雄鹿队也从易建联身上获得了从未有过的利润。比如，以密尔沃基为中心的125英里半径内，出现了中国品牌的广告，一副真人大小的广告牌，出租一次的价钱就是1500美元。当然，最直接的就是上座率的提高。雄鹿队主场布拉德利中心的一万多个座位，易建联来后，平均上座率远远高于2006年，比赛观众人数至少都在10000人。

　　因此，雄鹿队的董事会和球迷们，希望易建联从这里开始，并且能够打到退役。不过，密尔沃基地处美国北部，城市人口不到60万，其中华人只有1000多名。在许多人看来，这样的市场怎够让易建联这位“未来的巨星”施展拳脚？围绕易建联进入NBA而进行的种种商业梦想，显然不是这座“小庙”能够承载和满足的；芝加哥再近，还是有一段距离的，商业操作可不是花1个小时开车来看场球这么简单。

　　即使如此，密尔沃基是不会轻易放弃易建联。为了留住这位“未来的商业篮球巨星”，雄鹿队老板、美国参议员赫伯·科尔甚至亲自给易建联写信，邀请易建联和家人访问密尔沃基，共进晚餐；雄鹿队员大前锋维兰纽瓦则说，如果易建联加入，自己愿意把位置让给他，改打小前锋；密尔沃基市商业协会中国委员会也宣称，正在拟定一个计划，想让易建联在当地生活、打球时，感觉如同在自己的家乡一样；当地的《密尔沃基哨兵报》甚至说，如果有必要，我们甚至可以把这个城市改名成“密尔沃易”……

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