价值倍增：营销之魂

概要：单身驾车者，然后他问那些买了奶昔的人为什么会买奶昔？回答是第一驾车途中比较寂寞，第二是如果不吃点东西到了10点左右肚子会饿。他又问为什么不买别的东西？回答是奶昔粘稠不易溅洒，有吸管，一只手拿奶昔一只手开车比较方便，喝完需要大概20分钟，正好打发路上的时光；而吃面包会掉面包屑，如果是带果酱的容易弄脏衣服或方向盘，吃香蕉的话会很快吃完并且到了10点还会饿。调查完毕，事情变得很简单，人们买奶昔有两个用途，一个是防止上午10点肚子饿，一个是打发独自驾车的寂寞。此时奶昔的竞争框架并不是奶昔这个类别，而是所有具有解饿和解除寂寞的功能的东西。营销变得很简单，把奶昔陈列在店门口，节省驾车人购买的时间；包装设计改进，使奶昔适合放在杯架上，使驾车人偶尔双手掌握方向盘时更加方便；奶昔中加入一些不会堵住吸管的小果粒，能给驾车人沉闷的旅程带来惊喜……通过这些营销策略的改变，公司销售业绩快速攀升，最后变成第一品牌。www.dxs51.com在循证医学时代的处方药营销中，同样可以通过在用途价值的框架下确定竞争战略来实现价值倍增。笔者2001年为德国拜耳的“尼莫同”做的营销咨询就是一个不错的案例。“尼莫同”是一种Ca2 拮抗剂，产品定位是“治疗蛛网膜下腔出血的金标准”，当时已经进入中国10年。由于蛛网膜下腔出血的市

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　　在用途价值的框架下确定竞争战略

　　对于已经上市的产品，用途价值的应用最常表现在确定竞争战略上。根据时代方略对医药、FMCG、汽车等传统行业的研究显示，在为一个产品确定竞争战略时，95%的产品经理们倾向于和同类的产品进行比较，进行SWOT分析，制定市场计划。这样制定竞争战略并非是一种错误的做法，但是，有时候把产品按用途价值来确定竞争的框架就会获得意想不到的成功。

　　有一家出售奶昔的公司，其销量一直不能进入前5名，负责该产品的产品经理把市场上所有的奶昔都买来，仔细地分析口味、包装、价格、广告语等诸多因素，然后他在自己的研究结论下对营销计划进行了一些列调整，但是调整后的销售仍没有改善。后来，一位新来的营销经理花了一天时间在零售店进行观察，他观察到60%的奶昔是在清晨6-8点左右售出的，买奶昔的人80%都是单身驾车者，然后他问那些买了奶昔的人为什么会买奶昔？回答是第一驾车途中比较寂寞，第二是如果不吃点东西到了10点左右肚子会饿。他又问为什么不买别的东西？回答是奶昔粘稠不易溅洒，有吸管，一只手拿奶昔一只手开车比较方便，喝完需要大概20分钟，正好打发路上的时光；而吃面包会掉面包屑，如果是带果酱的容易弄脏衣服或方向盘，吃香蕉的话会很快吃完并且到了10点还会饿。调查完毕，事情变得很简单，人们买奶昔有两个用途，一个是防止上午10点肚子饿，一个是打发独自驾车的寂寞。此时奶昔的竞争框架并不是奶昔这个类别，而是所有具有解饿和解除寂寞的功能的东西。营销变得很简单，把奶昔陈列在店门口，节省驾车人购买的时间；包装设计改进，使奶昔适合放在杯架上，使驾车人偶尔双手掌握方向盘时更加方便；奶昔中加入一些不会堵住吸管的小果粒，能给驾车人沉闷的旅程带来惊喜……通过这些营销策略的改变，公司销售业绩快速攀升，最后变成第一品牌。 www.dxs51.com

　　在循证医学时代的处方药营销中，同样可以通过在用途价值的框架下确定竞争战略来实现价值倍增。笔者2001年为德国拜耳的“尼莫同”做的营销咨询就是一个不错的案例。“尼莫同”是一种Ca2 拮抗剂，产品定位是“治疗蛛网膜下腔出血的金标准”，当时已经进入中国10年。由于蛛网膜下腔出血的市场规模比较小，而国内数个仿制品凭借不错的质量、较低的价格和灵活的销售手段快速地侵蚀着“尼莫同”的市场份额，使“尼莫同”的销售业绩持续下滑。

　　看起来，“尼莫同”的出路好像只有一个，就是快速收获并退出市场。对于一个10年的“老药”，这是很正常的一件事，当时拜耳中国给“尼莫同”的年度营销费用只有200万也说明了公司的态度。但是德国总部不想放弃这个产品。笔者就是在这种背景下接受拜耳的委托进行了营销咨询。通过研究“尼莫同”的说明书，我发现它的适应症有两个：治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍。教科书上并没有老年性脑功能障碍这么一个病名，但是脑功能障碍的主要表现就是痴呆，所以老年性脑功能障碍就是老年性痴呆，名称不同含义一致。而老年性痴呆按照病因又可分为血管性痴呆和非血管性痴呆。其中血管性痴呆占了很大的比重。然后对医院的治疗状况进行调研，发现所有医院的治疗原则都是挽救生命，没有针对预防血管性痴呆进行治疗，也没有专注于治疗脑血管痴呆的药物。

　　而对于治疗需求来说，决策者是患者的子女们，子女们最恐惧的就是患者出现痴呆，不论是否合并瘫痪，患者在痴呆后丧失感情交流和理性行为能力都会令子女更痛苦。

　　现在，情况变得很清楚了，就是看看“尼莫同”有没有能够有效治疗血管性痴呆的循证依据。通过走访专家和查阅专业资料，我们找到了大量证据：A类证据，国外权威的神经科杂志上发表的数十篇大规模多中心的临床试验支持；B类证据，国内外权威神经科杂志发表的小规模临床试验支持；C类证据，国内权威的《神经病学》专着关于血管性痴呆的治疗方法中有Ca2 拮抗剂，国内研究血管性痴呆的权威专家根据经验认可，“尼莫同”有大量的能够保护神经元的临床试验。这些证据足以支持“尼莫同”在血管性痴呆市场的推广。基于以上分析，笔者建议拜耳的“尼莫同”改变产品定位，在维持蛛网膜下腔出血市场的同时，拓展血管性痴呆市场。拜耳高层最终采纳了这个建议，结果，“尼莫同”从2001年的5000万持续稳定增长到2006年的1.2亿。

　　（2）功效价值

　　某一用途的产品并非都能具有令人满意的功效，但是高质量的营销活动可以改变消费者的预期和评价标准，把本来功效上的不足掩盖或变成优势，这就是对功效价值的一种倍增。

　　功效价值的倍增应用在两个方面：

　　1、改变产品属性，把副作用变成了有益的产品功效；

　　2、把产品优势精确表达为消费者利益。

　　3、不改变产品属性，但推出新的使用方法

　　改变产品属性，把副作用变成了有益的产品功效

　　白加黑是比较典型和成功的案例。

　　大多数治疗感冒的西药成分都类似，功效肯定但能引起嗜睡，所以开车、高空作业等不能吃，高强度脑力劳动也不能吃，因为吃了会降低工作效率。

　　在白加黑之前，施贵宝公司的日夜百服宁开创了两种胶囊日夜分开服用的先河，白天吃的不嗜睡，晚上吃的嗜睡。但是施贵宝没有把这个产品优势转化为最能打动消费者的利益点，所以销售平平。

　　白加黑可以说是日夜百服宁的仿制品，最起码是思路上的仿制，但是白加黑在营销上进行了创新，取得了成功。白加黑营销创新的关键点有两个：

　　1、通过把产品按照服用时间进行区隔，把副作用变成了有益的产品功效（虽然百服宁是原创）；

　　2、把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益。

　　上文提到的“万艾可”是另一个案例。

　　万艾可最初是四位美国医学家通过多年苦心研究试制成的一种治疗心脏病的药物。没想到在试服期间医学家们意外发现，该药对心脏病没产生什么奇效，倒是对扫除男性性功能障碍有奇效。科研人员如获至宝，立即转移努力方向，致力于将该药研制成专治阳痿的药物。

　　虽然万艾可在中国市场失利，但是从1998年3月在美国上市，截止到2000年4月份，全球有800万人次使用过伟哥，总量计有2.5亿颗，平均每一秒卖出4颗。 www.dxs51.com

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