专业销售突破 - 销售角色认知与流程关键

概要：买动机；专业应对客户的反对意见，理解应对的基本原理和有效做法；识别购买信号并懂得适时地要求客户承诺，达成协议。销售概念：怎一个“卖”字了得销售是什么，是“卖”吗？应该如此。不过“卖方”这个角色不是人人都能演好的。销售要解决的就是这个问题 - 让你知道“卖”不只是一种行为，更是一种思维和策略。例如，客户的目标是买太阳镜，有的是为了耍酷；有的是怕阳光过强，眯着眼睛容易增加眼角皱纹；有的也许是昨天跟男朋友吵了架，哭肿了双眼，没东西遮着红肿的眼睛，不方便出门。每个人的特殊需求不一样，不管是造型多酷的太阳镜，如果镜片颜色比较浅或透光，那么原本耍酷的卖点便无法满足担心皱纹以及希望遮住红肿眼睛的客户的特殊需求。要了解销售是什么，我们也许首先得明白销售不是什么。销售不是一股脑的解说商品，因为您根本不知道客户的需求是什么。销售不是与客户辩论、斗嘴，客户要是说不过您，可以选择不买来赢您。销售不是我的东西最便宜，如果东西因为便宜才能卖掉，这是生产单位有效控制成本的功劳，不是销售的努力。试想一下，您若没有便宜东西可卖，怎么办呢？销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地。没有互动，怎么可能掌握客户的需求呢？销售不是只销售商品，因为只有客户对您有了好感，才会信任您所说的话。销售当然也决不是投机取巧或灵光一现，销售

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　　专业销售的概念始于20世纪20年代由美国销售心理学家E. K. Strong撰写的《销售心理学》。这部着作奠定了以后长达半个世纪的销售学习课程，其核心发展至今即人们熟知的专业销售技巧（professional Selling Skills）。

　　然而，专业销售的内涵本身一直在变，始终与市场的发展同步，使得这一经典的销售模式靡久不衰，成为销售新军的进阶教案或有经验的销售人士的强化课程，由此减少不必要的弯路和时间花费，使面对面的销售拜访发挥出最大效益。

　　通过剖析一系列的概念、步骤、技巧和案例，我们可以对专业销售体系有全面的认知和掌握。这包括做最充分的销售准备和目标设定（SMART）；成功开场，引起并维持买家的注意，赢得客户对拜访的兴趣；通过提问获取客户关键信息，并观察对方肢体语言，发掘他们的关注点及购买动机；专业应对客户的反对意见，理解应对的基本原理和有效做法；识别购买信号并懂得适时地要求客户承诺，达成协议。

　　销售概念：怎一个“卖”字了得

　　销售是什么，是“卖”吗？应该如此。不过“卖方”这个角色不是人人都能演好的。销售要解决的就是这个问题 - 让你知道“卖”不只是一种行为，更是一种思维和策略。

　　例如，客户的目标是买太阳镜，有的是为了耍酷；有的是怕阳光过强，眯着眼睛容易增加眼角皱纹；有的也许是昨天跟男朋友吵了架，哭肿了双眼，没东西遮着红肿的眼睛，不方便出门。每个人的特殊需求不一样，不管是造型多酷的太阳镜，如果镜片颜色比较浅或透光，那么原本耍酷的卖点便无法满足担心皱纹以及希望遮住红肿眼睛的客户的特殊需求。

　　要了解销售是什么，我们也许首先得明白销售不是什么。销售不是一股脑的解说商品，因为您根本不知道客户的需求是什么。销售不是与客户辩论、斗嘴，客户要是说不过您，可以选择不买来赢您。销售不是我的东西最便宜，如果东西因为便宜才能卖掉，这是生产单位有效控制成本的功劳，不是销售的努力。试想一下，您若没有便宜东西可卖，怎么办呢？销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地。没有互动，怎么可能掌握客户的需求呢？销售不是只销售商品，因为只有客户对您有了好感，才会信任您所说的话。

　　销售当然也决不是投机取巧或灵光一现，销售应该是一个发现、发掘、引导和满足客户需求进而达成交易的过程。从大处着眼，销售应该理解为一种以解决问题和成交为目的的沟通，以与客户建立合作伙伴关系，实现共赢和共同成长。

　　目标设定：搜集信息和引发决定

　　为有一个结果，首先得设定目标，否则可能无功而返。一个复杂的销售过程由一系列阶段性目标构成，每一个分目标都最终指向签单成交。从销售开始到目标实现的过程可比作阶梯，每上一步，都必须获得客户的信息或同意。所以，目标设定的核心即在于两个重要方面：搜集信息和引发决定。这些“阶段性成果”的不断叠加和累积可以带你一步步走向成功。

　　举例而言，“搜集信息”可以是：

　　- 客户需要什么

　　- 现有供应商是谁

　　- 预算标准或限制

　　- 目前使用产品的状况

　　- 谁有决策权或影响力

　　- 未来的需求数

　　-下订单的程序

　　- 客户优先考虑的问题

　　- 客户的业务发展计划…

　　“引发决定”可以是：

　　- 预约进一步洽谈

　　- 与有决策权的人见面

　　- 下首次订单或试订单

　　- 演示产品

　　- 提供样品

　　- 邀请客户参观工厂

　　- 说服客户出席展会

　　- 提交或修改建议方案

　　- 确认售前服务的事项…

　　以上这些目标的设定其实也体现了管理学中经典的目标制定SMART原则，即

　　- 明确的（Specific）

　　- 可量化（Measurable）

　　- 可行的（Achievable）

　　- 以结果为导向（Result-oriented）

　　- 时间性（Timescale）

　　客户分类：投资者，看门人，使用者，教练

　　在大宗生意销售中，卖方必须认定客户中影响购买决定的四个关键人物，他们的作用以及对每个影响者来说什么是重要的。这种信息在大宗购买中尤其重要，原因是每个人对决策都有话语权。这四类关键人物分别是：

　　- 投资者：手中掌有财政大权，往往是高级管理者中的一员，拥有最后的决定权，但不直接参与购买流程。 www.dxs51.com

　　- 看门人：为投资者做“审查”工作，将产品与采购标准进行比较。采购代理，技术专家等往往充当看门人的角色。

　　- 使用者：要与你的产品一起生活的人，日后会对产品作出具体评价。

　　- 教练：站在你一边，在销售过程中引导你，帮助你对付关键影响者，并且提供有用的信息。他们是一笔财富。

　　了解四个关键影响者对建立销售关系非常重要。每一个影响者 - 投资者，使用者，看门人，教练 - 都能对你的销售成功构成影响。因此，取得每个人的支持是重要的，要完成一次销售，你必须得到每个人的同意。

　　需求分析：结果和赢的区别

　　要满足客户的需求，就必须明白他们深层次的动机：为什么客户会选择购买某种产品/服务而不是另一种。而成功的销售总是从理性和情感两个层面迎合客户。两者的关系如下：

　　理性 - 商业考虑，反映一种需求

　　- 品质保障

　　- 成本节省

　　- 易操作性

　　- 安全性能

　　- 售后服务…

　　情感 - 个人考虑，体现一种愿望

　　- 个人偏好

　　- 赢得尊重

　　- 人际关系

　　- 时间效率

　　- 工作保障…

　　从理性层面迎合客户就是注重结果。客户购买产品，是因为他们想得到使用这一产品的结果。一个成功的销售人员懂得向用户描述产品带来的效益及如何能积极影响他们的生意。客户在购买决定前需要了解这些信息。结果是可以测量的，比如：

　　- 增加25%的正确率

　　- 一年节约20万元的运费

　　- 减少一半的加班量

　　- 使利润增加三成

　　- 在未来2年内避免100万元的维护费用

　　从情感层面满足客户就是成就对方赢的心理。结果固然重要，但人们只根据自己的立场和收获谈利益。假设一个新的公共交通系统正在建设，你知道它会有结果：减少污染，缓解堵车，但可能仍不会考虑它，除非你自己从中获得“赢”。现在，如果你知道这样做自己每天可从往返途中省下半小时，每月从油钱中省下200元，可能就会欣然改变出行方式。这些省下来的东西就是使用公共交通系统的“赢”。

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