对《市场营销观念质疑》的质疑对《市场营销观念质疑》的质疑

概要：在第二位。“以顾客为中心”只是手段而已，企业利润最大化才是真正目的。 在第二阶段，市场营销观念的三个基本要素表述为：１．关心消费者。企业以消费者的利益为主要目的，必须采取积极的方法谋求消费者的利益，消费者应为一切营销决策的中心。２．整体行动。整个企业应视为一个整体，所有资源应统一使用，才能更有效地满足消费者。３．利润报酬。企业不应以利润为第一目标，利润应视为企业服务消费者使消费者满足的一种剩余报酬。修改后的市场营销观念要求企业改变决策的程序。在原来市场营销观念下，企业的决策程度是先决定利润目标，然后寻求可行的办法来达成利润目标。而在新的市场营销观念下，企业的决策程度是先考虑消费者的利益，看看有什么方法来满足消费者，增进消费者的利益。其次在考虑利润目标，看看预期的投资回报率是否值得去投资。新的市场营销观念并未否定利润的存在价值，只是改变了企业的决策程序，置消费者的利益于企业利润目标之上。 由以上市场营销观念的两个阶段可以知道：原文第三部分质疑……“消费者的利益得到重视了吗”只是对第一阶段市场营销观念的质疑，而第二阶段的市场营销观念已经解决了原文作者提出的质疑。 但是，第二阶段的市场营销观念也有其局限性。今天，越来越多的团体和个人要求企业摆脱由消费者、供应商、竞争者及中间商构成的小

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　　（三）消费者的利益与市场营销观念市场营销观念
　　自１９５２年首先由美国通用电器公司的克丁纳提出以来，其发展经历了两个阶段。在第一阶段，市场营销观念的定义较多，但都大同小异。根据美国著名营销专家科特勒的解释，市场营销观念是一种以整体的营销活动做后援的顾客导向，其目的是满足顾客以实现组织的目标。这一定义在当时具有一定的代表性。在这一阶段，市场营销观念的三个基本要素被表述为：１．顾客导向。市场营销观念认为了解顾客的需要、欲望和行为是一切营销活动的焦点企业应发展产品与服务满足顾客。２．整体的营销活动。所有的营销活动如广告、新产品开发、定价、分销等都应配合协调，成为统一的整体，以扩大营销活动的总效果。３．注重利润。营销活动的落脚点是企业的利润。在这一阶段，营销者把企业的利益放在第一位，而把顾客的利益放在第二位。“以顾客为中心”只是手段而已，企业利润最大化才是真正目的。
　　在第二阶段，市场营销观念的三个基本要素表述为：１．关心消费者。企业以消费者的利益为主要目的，必须采取积极的方法谋求消费者的利益，消费者应为一切营销决策的中心。２．整体行动。整个企业应视为一个整体，所有资源应统一使用，才能更有效地满足消费者。３．利润报酬。企业不应以利润为第一目标，利润应视为企业服务消费者使消费者满足的一种剩余报酬。修改后的市场营销观念要求企业改变决策的程序。在原来市场营销观念下，企业的决策程度是先决定利润目标，然后寻求可行的办法来达成利润目标。而在新的市场营销观念下，企业的决策程度是先考虑消费者的利益，看看有什么方法来满足消费者，增进消费者的利益。其次在考虑利润目标，看看预期的投资回报率是否值得去投资。新的市场营销观念并未否定利润的存在价值，只是改变了企业的决策程序，置消费者的利益于企业利润目标之上。
　　由以上市场营销观念的两个阶段可以知道：原文第三部分质疑……“消费者的利益得到重视了吗”只是对第一阶段市场营销观念的质疑，而第二阶段的市场营销观念已经解决了原文作者提出的质疑。
　　但是，第二阶段的市场营销观念也有其局限性。今天，越来越多的团体和个人要求企业摆脱由消费者、供应商、竞争者及中间商构成的小圈子，重视文化中的道德、社会及技术层面〔艾德森把前者称为邻近环境（Proximate Environment〕。把后者称为遥远环境（ultimate environment）因此，在当今社会环境下，市场营销观念真正的重大缺陷是：
　　第一、市场营销观念强调消费者导向，它只关心作为某一特定产品的消费者，但消费者只是社会大众的一部分，它无法消除非消费者的职责和攻击。例如：烟草行业很重视消费者导向，效益也相当好，但消费者并不能帮助适应环境的变化。近几年，想彻底消除烟草行业的力量越来越大，这一股力量就是来自社会上不抽烟的人们。可见，消费者导向并不能帮助烟草行业有效地去对付威胁其生存的敌对力量。
　　第二、市场营销观念强调观念和长期规划，但只重视技术的发展趋势，产品改良和消费者偏好的改变，而忽视了范围更广阔、在人们的价值观念和优先顺序快速变化的世界中可能发生的“文化的废退”（Cultural obsolescence）。下一代人的生活环境，生活方式与这一代人显然会有些不同。但市场营销观念并不能有效地促使企业管理者警惕这类变化。
　　第三、市场营销观念追求并满足自私的利益，可能是市场营销观念最根本的弱点。在市场营销观念的指导下，企业总是具有相当的掠夺性，击败竞争者（包括同类产品生产企业，供应商和中间商等），满足自私的利益。许多迹象表明，人们对于企业以自我为中心无休止地追求市场地位和利润所造成的种种“副产品”感到厌恶与不能容忍。
　　市场营销观念具有的重大缺陷已使它不足以指导企业去适应企业环境的新变化。在这种重视人类需要与价值的新环境中，期待更新的符合时代要求的营销观念。道森的人类观念（Human cocept）是迄今最为先进的营销观念，它克服了市场营销观念的主要缺陷。在人类观念的引导下，企业的注意力将集中于人类需要的实现。人类观念包括三个层次：
　　第一个层次在本质上是内部的，即企业应尽力发展其组织内部的人类资源，企业对员工的福利的责任应超过其短期的利润目标。企业应创造更多的工作机会，使人人都充分发挥其工作潜力，满足他们在职业上自我成就的需要。
　　第二个层次是关于企业与消费者、竞争者、供应商和中间商之间的关系，亦即企业与其邻近环境的关系。在营销观念下，企业要全力使其组织与邻近环境维持动态的平衡。在人类观念下，与邻近环境维持这种生态平衡的需要一样重要，人类观念还是重视消费者导向的。
　　第三个层次是关于企业与整个社会的关系，亦即企业与遥远环境的关系，也就是我们所说的社会营销观念。人类观念将为企业订立一个外在的社会目标，动员企业的一切资源配合人类为实现一种令人向往的生活方式所做的努力。在这种生活方式下，人类不仅在物质方面可以得到满足，在精神方面也可以得到满足。
　　人类观念是一种哲学观念，它为营销决策者指明了方向。历史的发展将证明：包含社会营销观念的人类观念将取代市场营销观念成为营销观念的主旋律，因为人类观念才真正体现了现代管理的趋势———人本管理。
商业经济与管理　　 唐永明 转载注明出处： www.dxs51.com

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