市场营销观念质疑市场营销观念质疑

概要：企业在开发新产品，设计新产品之前，就要考虑到顾客的需求，而且经营活动也延伸到产品销售之后，如安装、运送、保修等服务活动，总之是追求对消费需要的全面满足。市场营销观念还有许多广为传播的口号如“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”、“顾客至上”、“顾客就是帝王”、“热爱顾客而非产品”等。这种观念的产生对社会经济的发展和企业的振兴产生了很大的影响，被誉为市场营销的一场革命。 然而，当我们回顾市场营销理论的发展以及在市场营销观念指导下各国市场营销的实践过程，并对其所形成的现代市场营销理论进行剖析时，不禁对市场营销观念能否作为一种现代的经营哲学来指导企业的市场营销实践表示怀疑。 （一）市场需求能指导企业长期发展吗 作为市场营销观念，其基本点是立足于市场，要求企业按照市场上反映出来的、尚未得到满足的需求去组织生产，开发新产品，主动地适应顾客，更好地满足社会消费的需要。然而一味以顾客的需求为导向，往往容易导致企业产生缺乏长期战略发展的短期行为，尤其在消费需求变化迅速的领域，企业往往疲于应付，从而难以在一些重要的技术方面得到突破，压抑了技术创新和新产品的开发。市场调研是企业发现顾客需求，显示顾客满意程度，评价市场营销环境的最常用的方法，但这种信息会产生极为危险的误导。市场调研的基础是问卷

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"#848484">市场营销观念作为一种现代经营哲学，自从本世纪５０年代初期产生以来，备受人们的青睐。越来越多的企业在市场竞争中将市场营销观念作为指导整个企业活动的经营哲学。然而，当我们回顾市场营销理论的发展以及在市场营销观念指导下各国市场营销的实践过程，并对其所形成的现代市场营销理论进行剖析时，不禁对市场营销观念能否作为一种现代的经营哲学来指导企业的市场营销实践表示怀疑。本文针对几种市场营销观念进行了评论。
　　市场营销观念作为一种现代经营哲学，自从本世纪５０年代初期产生以来，备受人们的青睐。越来越多的企业在市场竞争中将市场营销观念作为指导整个企业活动的经营哲学。
　　所谓市场营销观念，就是一种一切以消费者需求为中心的观念，其具体表现是：顾客需要什么，企业就生产什么。企业在开发新产品，设计新产品之前，就要考虑到顾客的需求，而且经营活动也延伸到产品销售之后，如安装、运送、保修等服务活动，总之是追求对消费需要的全面满足。市场营销观念还有许多广为传播的口号如“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”、“顾客至上”、“顾客就是帝王”、“热爱顾客而非产品”等。这种观念的产生对社会经济的发展和企业的振兴产生了很大的影响，被誉为市场营销的一场革命。
　　然而，当我们回顾市场营销理论的发展以及在市场营销观念指导下各国市场营销的实践过程，并对其所形成的现代市场营销理论进行剖析时，不禁对市场营销观念能否作为一种现代的经营哲学来指导企业的市场营销实践表示怀疑。
　 （一）市场需求能指导企业长期发展吗
　　作为市场营销观念，其基本点是立足于市场，要求企业按照市场上反映出来的、尚未得到满足的需求去组织生产，开发新产品，主动地适应顾客，更好地满足社会消费的需要。然而一味以顾客的需求为导向，往往容易导致企业产生缺乏长期战略发展的短期行为，尤其在消费需求变化迅速的领域，企业往往疲于应付，从而难以在一些重要的技术方面得到突破，压抑了技术创新和新产品的开发。市场调研是企业发现顾客需求，显示顾客满意程度，评价市场营销环境的最常用的方法，但这种信息会产生极为危险的误导。市场调研的基础是问卷调查，由于这种方法收集到的数据通常没有考虑到要获得关于顾客思想和意愿的深层信息，许多有用的信息在调研时就被忽视了。更由于大部分的人们的消费需求具有短视性，即对其所产生的需要在短期内较为明确，而长期的需要则相当模糊，人们很难想象出数年以后甚至数十年以后的情形，而科学技术的发展则具有超前性和长期性，任何急功近利的浮躁心理将难以促成重大技术的突破。许多成功的企业并非完全基于对市场需求的调查，而是凭着对科学技术发展趋势及其对社会经济产生影响的预见性而准确把握着企业发展的规律。如第二次世界大战后，IBM公司的总裁Thomas J. Watson,Sr先生曾请美国一家著名的咨询公司对未来美国所有公司、研究所及政府机构对电子计算机的需求量进行调查预测，结果是不到１０台，后来他的儿子Thomas J. Watson,Jr，犑狉上任后，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了现在的IBM王国。４０年代人们尽管有减轻办公工作的要求，却不了解现在无处不在，在各领域发挥着巨大作用的计算机为何物，有何用处，当然不会产生需求。
　　事实上，消费者不但具有需求的短视性，而且其购买行为具有易变性和可诱导性，消费者的购买动机常常是非理性的，更多地掺杂着情感型的、冲动性的购买，容易受到企业产品及广告宣传以及周围环境的影响，而且由于消费者对许多商品知识的无知，往往依赖于商品信息及其对信息的判断，特别是不少消费品替代性强，需求弹性较大，因而也更容易接受卖方促销活动或社会潮流的影响而改变主意。正如日本著名企业家盛田昭夫所说的那样：“我们的政策是，以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。”
　　即使是生产资料购买者，由于受最终产品即消费品生产的需求变化的影响，它们对生产资料的需求往往也是短视的、易变的，使得生产资料的生产者同样饱受市场需求的困扰。除非摆脱对市场需求预测的依赖性，认真研究社会经济、科学技术发展的规律，从而制订出正确的长期发展战略。当然，这里我们并没有完全抹煞市场需求分析的作用，这在围绕长期发展战略来开展市场营销活动时，仍然为决策者制定营销策略提供了非常重要的信息。
　 （二）顾客至上值得提倡吗
　　市场营销观念有一句非常响亮的口号：“顾客至上”，这一直被许多企业奉为座右铭。从表面上看，“顾客至上”将顾客放在一个最重要的位置，顾客第一位，企业第二位，是企业立足市场的生存之道。为顾客着想，一切为了顾客的利益，把顾客作为至高无上的帝王来对待，顾客满意了，企业就有了更多的顾客和更大的市场份额，就能够获得长期的满意的利润。为顾客着想，自然无可指责，然而，许多公司在这方面似乎做得过头了，过火了，给人一种虚伪的感觉。如某航空公司因飞机故障导致一条航班推迟，就在公司竭力为旅客安排其他航线的同时，有一位旅客坚持要乘这个航班，无奈，坚持“顾客至上”的公司在排除了飞机故障后，专门为这一固执的顾客开通了这个航班。这个故事在商界被传为佳话，而公司尽管为此损失了数万美元的费用，却无形中做了一次广告，从而名声大震。抛开后话不提，公司的这种做法显然不值得提倡，至少这不符合商业规范。“顾客满意”并不是要求企业一味取悦顾客，而是设身处地为顾客着想。因此不管是否能真正做到“顾客至上”，至少这种提法已给人造成了一种误解，似乎只有完全符合顾客的意志才算是使顾客满意。按这样的说法，顾客的许多无理要求，企业也必须无条件接受了。不是有很多蛮不讲理、不通人情的顾客吗？进而推之，甚至顾客的许多危险的、有害的要求如黄、赌、毒，企业是否也必须接受？或许许多顾客是无意识的，或出于无知而提出这种要求，企业又该如何处理？例如许多男孩子喜欢参加一些危险的活动，喜欢打电子游戏，喜欢吃各式各样不利于身体健康但确实好吃的零食。而且当一部分顾客的利益与另一部分顾客的利益发生冲突时，企业又如何使得所有的顾客都满意？如果做不到这一点，又如何泛泛的谈“顾客至上”呢？“顾客至上”不就成了一句空话了吗？

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