信息时代企业营销观与营销活动规则探析信息时代企业营销观与营销活动规则探析

概要：营销的影响 信息时代的来临意味着社会将变得更加多样化。彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一群体提供特制产品或特别服务的难度将会大得多。由于社会的分解将更难找到每一群体中有代表性的人，确认每一群体的需求的难度也会越来越大。此外，各个群体的需要的范围将广泛得多，其差异也将增大。因此，社会多样化的增强给市场营销带来了难题。 信息时代，接收媒体的多样性也给营销者造成一个很大的难题。传播媒体的多样化意味着营销者不能再依赖大众媒体来广泛传播信息，采用几个补充性渠道是必要的。虽然常规的电视和广播仍然很重要，但是替代性渠道，比如因特网，在接触许多消费者方面的重要性越来越大。 信息革命使得新技术、新产品层出不穷，消费者目不暇接，难以取舍。市场竞争越来越激烈，消费者的期望也越来越高，产品要根据个人需要而专门设计。企业必须认识到人们期望的改变并作出反应。 二、现代营销观分析 需求导向，是指企业的市场营销活动要以消费者为中心，其本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观。它强调营销是一种发现行为，企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，给消费者想要的东西。这种营销观产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命

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"#848484">本文分析了信息革命对市场营销的影响以及现代营销观，认为信息时代的营销是“给顾客想要的东西”，是一种发现行为。企业营销的活动规则是半学半教，并指出驾驭消费者学习是企业保持持久竞争优势的源泉。
　　营销观是贯穿于企业整个市场营销活动的指导思想，它概括了一个企业经营的基本态度和思维方式。纵观现代营销观的发展过程，需求导向和竞争导向是当今两种最具代表性的营销观。随着信息革命的到来和知识经济的兴起，对20世纪社会来说具有典型意义的许多东西发生逆转，市场正以飞快的速度发生变化，指导企业营销活动的思想和规则都面临挑战。探讨信息时代企业营销观和营销活动规则，有助于企业迎接挑战，制订恰当的战略措施，在激烈的市场竞争中领先于对手，并保持稳定发展。
　　一、信息革命对市场营销的影响
　　信息时代的来临意味着社会将变得更加多样化。彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一群体提供特制产品或特别服务的难度将会大得多。由于社会的分解将更难找到每一群体中有代表性的人，确认每一群体的需求的难度也会越来越大。此外，各个群体的需要的范围将广泛得多，其差异也将增大。因此，社会多样化的增强给市场营销带来了难题。
　　信息时代，接收媒体的多样性也给营销者造成一个很大的难题。传播媒体的多样化意味着营销者不能再依赖大众媒体来广泛传播信息，采用几个补充性渠道是必要的。虽然常规的电视和广播仍然很重要，但是替代性渠道，比如因特网，在接触许多消费者方面的重要性越来越大。
　　信息革命使得新技术、新产品层出不穷，消费者目不暇接，难以取舍。市场竞争越来越激烈，消费者的期望也越来越高，产品要根据个人需要而专门设计。企业必须认识到人们期望的改变并作出反应。
　　二、现代营销观分析
　　需求导向，是指企业的市场营销活动要以消费者为中心，其本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观。它强调营销是一种发现行为，企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，给消费者想要的东西。这种营销观产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，对推动企业发展产生了巨大的作用。但需求导向有一主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。
　　竞争导向，是指企业的营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手从别人手中抢生意的营销观。它强调在日趋激烈的市场条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，能否符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。在企业、消费者和竞争对手的“战略三角”中更加注重竞争对手。竞争导向的主要臆断前提是企业满足消费者需求已不再成为问题。
由需求导向，进而到竞争导向的提出，反应了社会环境的变化对营销观的形成和发展的决定作用，示意了企业实践对营销准则的不断追求。然而，如果臆断前提与实际状况不符或不完全一致，那么，由此而产生的营销观就必须修正，企业的营销活动规则就要随之改变。
　　三、消费者学习与企业营销活动规则
　　当前的营销观是，营销就是“给顾客想要的东西”，是一种发现行为。在现实生活中，众多的“流行”表明，我们的消费者有时是“糊涂”的。消费者的期望不是生来俱有的，至少在一开始并不知道自己想要什么，而是逐步“学会”想要什么。对品牌的看法和偏爱是学习的结果。发展中的营销观认为，营销就是半学半教。半学是指了解消费者现在知道些什么和消费者的学习过程如何，半教是指在消费者的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。企业营销活动的规则随消费者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给购买者的内容。
　　消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有千方百计想实现的目标。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有重要意义。消费者学习观念认为，一切品牌观点都是学来的。由此，我们可以得出：消费者对同一类商品品牌不一定一视同仁，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。这样，企业的营销目标就截然不同了，企业可以以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响。目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距，感觉的丰富程度方面的差距。
　　品牌偏好是学来的。一开始，消费者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。他们可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。于是消费者形成一套朴素的“理论”把品牌特点与满意程度联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定，偏好倾向逐步形成并不断发展。这表明，消费者想要什么，取决于其体验过什么。企业可以在消费者品牌偏好学习过程中发挥决定性作用，产生持久的效果。
　　消费者是学会挑选品牌的。消费者学会的选择准则取决于品牌所遵循的战略。如果所有品牌都是为了实现同一个目标，对品牌进行比较轻而易举。如果在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。消费者可能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。
　　消费者学习观念对竞争性质和竞争优势具有深远意义。如果说消费者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和选择方面的竞争。这是一场营销规则之战。
　　四、驾驭学习，锁定消费者
　　在激烈的市场竞争中，各企业、商家在通过富于想象力的方法来超过消费者的期望方面都作了大量出色工作。营销者们发现，吸引注意力的战斗在争夺利润的战斗打响之前就打完了，他们越来越难以得到新的客户。企业的营销战略已开始转变为集中精力建立消费者份额，而不是市场份额。
　　信息时代，由于电子商务的发展，因特网上提供的琳琅满目的产品正在激增，消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，不出门就可以买到所有商品。但是，消费者可用在它们上面的时间很有限，在熟悉新产品方面所愿投入的时间很少。因此，吸引消费者的注意力的费用和难度增大，营销人员如何驾驭局势必须从战略角度来考虑。

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