有效促销重在服务

概要：商开展服务进行深度促销。做经销商做不了、做不好的事教辅图书的终端消费者到底是谁？——学生？老师？家长？根据有关的调查，大约60％的教辅图书由老师决定购买、22％由学生决定购买、18%由家长决定购买。所以，对这类图书消费者的促销服务包括了老师、学生和家长。促销的方法很多，比如：发放赠品、纪念品、奖学金；开展名师或状元讲座，进行广告宣传等等。——但是，到底哪些方法能够充分发挥出版方的核心优势，起到“四两拨千斤”的作用呢？经过仔细的考虑，《转型》教辅图书的出版方选取了对不同消费者有针对性的制作免费赠阅《宝典》小册子或宣传页的方式。针对老师的是《如何提高高考“命中率”》；针对学生的则为《提高高考分数“葵花宝典”》；针对家长的是《如何让孩子考高分》。这三本可读性、实用性很强的手册或宣传页，都在开篇总结了选择一套优秀教辅书的方法：突出这套教辅书对高考试题高“命中率”的特点，并列举了详细的例子：如《转型》教辅试题平均命中高考17分，还按语文、数学等学科进行详尽罗列对比。此外，手册或宣传页中还附上在权威媒体《光明日报·考试》上发表的文章《中学教辅为何要“转型”》。尽管手册或宣传页上与《转型》的内容无关的篇幅占了大部分，但提供的都是老师、学生、家长所关心的实用信息。因此，看了手册或宣传页的大多数人都能

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　　世界上从来都不会有免费的午餐，所以，出版方要想充分调动经销商促销图书的积极性，就必须重视对经销商的服务，从他们的立场来考虑宣传推广工作的实施。

　　当图书从出版方发到主渠道、二渠道经销商手中，出版方联手经销商的促销活动也就开始了。众所周知，由于经销商手中代理了很多出版方的图书，在资金投入有限、促销方式雷同的状况下，出版方如果只提供常规的促销方式（比如，提供招贴画），是很难获得经销商的支持配合的，深度促销就无从谈起。

　　通常，经销商会以出版方在多大程度上给其提供赚钱方式来配合出版方的宣传促销活动。因为，世界上从来都不会有免费的午餐，所以，出版方要想充分调动经销商促销图书的积极性，就必须重视对经销商的服务，从他们的立场来考虑宣传推广工作的实施。笔者以《转型》教辅丛书为例，探讨一下出版方如何对不同类型的经销商开展服务进行深度促销。

　　做经销商做不了、做不好的事

　　教辅图书的终端消费者到底是谁？——学生？老师？家长？根据有关的调查，大约60％的教辅图书由老师决定购买、22％由学生决定购买、18%由家长决定购买。所以，对这类图书消费者的促销服务包括了老师、学生和家长。

　　促销的方法很多，比如：发放赠品、纪念品、奖学金；开展名师或状元讲座，进行广告宣传等等。——但是，到底哪些方法能够充分发挥出版方的核心优势，起到“四两拨千斤”的作用呢？

　　经过仔细的考虑，《转型》教辅图书的出版方选取了对不同消费者有针对性的制作免费赠阅《宝典》小册子或宣传页的方式。针对老师的是《如何提高高考“命中率”》；针对学生的则为《提高高考分数“葵花宝典”》；针对家长的是《如何让孩子考高分》。这三本可读性、实用性很强的手册或宣传页，都在开篇总结了选择一套优秀教辅书的方法：突出这套教辅书对高考试题高“命中率”的特点，并列举了详细的例子：如《转型》教辅试题平均命中高考17分，还按语文、数学等学科进行详尽罗列对比。此外，手册或宣传页中还附上在权威媒体《光明日报·考试》上发表的文章《中学教辅为何要“转型”》。尽管手册或宣传页上与《转型》的内容无关的篇幅占了大部分，但提供的都是老师、学生、家长所关心的实用信息。因此，看了手册或宣传页的大多数人都能够被其中的内容所吸引，甚至“怦然心动”地立即购买《转型》一书。这个赢得消费者的宣传方式也打动了经销商们的心，促使他们投入到更进一步的宣传活动中，此法可谓一举两得。

　　回过头来看出版方的投入：一本手册或一张宣传页的费用只需几毛钱。而且，编辑这样的手册或宣传页，恰恰又是出版方的核心优势。可见，通常那些吆喝叫卖的办法，经销商能做也能做得好的，出版方就没必要重复，出版方应该把着力点放在经销商做不了、做不好的事情上，才能让经销商体会到出版方的服务力度，经销商才会主动地对出版方给予回报、支持，共谋双赢之道。

　　以宣传造势换推介

　　出版方在新华书店的常规促销方法是：店内贴出招贴海报，悬挂横幅、条幅，店面摆放易拉宝，图书码堆摆放、新书重点推介等等。但是，新华书店需要推介的图书很多，而且推介费用不菲（比如，码堆费用就很高）。对一个新图书品种来说，在品牌弱、品种少的情况下，要想实现最佳宣传投人效益最大化的话，关键在于吸引新华书店人的眼球，获得他们配合来开展营销活动。

　　为此，《转型》教辅出版方制定了将主要宣传费用投放在目标读者上的“拦截”促销方案。一是“地面拦截”：出版方为书店免费提供读者免费取阅的《提高高考分数“葵花宝典”》和《如何让孩子考高分》。二是“空中拦截”：出版方每周在全国主要媒体上发布新闻、投放广告，进行高频度的宣传造势；此外，出版方还向各地学校的老师寄赠《如何何提高高考“命中率”》，并在手册上注明当地新华书店有货。

　　这样一来，尽管出版方没有直接将宣传费给新华书店，但已经相当于为每家书店投放了可观的促销费用，同时，新颖的促销方式也让新华书店的人避免了宣传的“审美疲劳”。因此，能比较容易地“平等交换”新华书店的推介服务：一是配合出版方的宣传，在店内张贴“新闻体海报”：《中学教辅要“转型”》；二是提供“码堆”摆放，将手册或宣传页放在码堆上，海报贴在码堆旁。这样一来，就形成了“赠送促销 宣传炒作 新闻海报 码堆摆放”的“四位一体，相互促进”的新华书店促销模式。 www.dxs51.com

　　“成人之美”获取信息

　　教辅图书的销售渠道之中，占最大销售数量的是面向学校的直销。很多出版方对进行直销的经销商提出了很高的要求：比如：直销商每天要向出版方通报销售情况、直销商要向出版方提供下游客户名单等。但是，事实上这是需要出版方和经销商进行“利益置换”的，因为，对于经销商来说，销售情况和客户名单是其开展销售的核心资源，不可能平白无故地提供给出版方，出版方要索取，就必须拿出“对等的资源”置换。

　　鉴于此，《转型》教辅出版方提出了一个“以一换十”的服务方案：即出版方组织一个“服务小组”，每天汇集全国各地几十家直销商的一线实战经验。比如：山东淄博经销商在每天的直销员例会上，直销员提出实际工作中的困惑，老直销员、经理进行解答。在提问和解答时，特别地关注细节、反例和正例，重视对问题解决的过程、思路和点评，最后将这些情况汇集到出版方的“服务小组”。这样，服务小组就能集思广益地将全国各个城市经销商的最新经验总结归纳，及时地传递给不同的经销商。每个经销商即使每天只提出一个问题，但却能收获几十个有效的实战“解答”。——这一点，单打独斗的经销商无法独立完成，只有依靠出版方的资源整合，才能实现资源共享、互惠互利。与此同时，为了不给经销商添麻烦，出版方还专门给每位直销员编发了《每天记》、《客户卡》手册，要求直销员进行填写、由经销商检查签字。这样，既方便了经销商对直销员的日常工作的管理，也方便了出版方和经销商的销售数字沟通。

　　其次，“服务小组”还推出了为经销商开发新客户的深度服务。对于经销商难以开发和尚未开发的学校、老师，出版方以自己的名义，大量地寄赠《如何提高高考“命中率”》的宣传册，对潜在的客户对象进行电话拜访、回访，并告知当地有哪些经销商可随时提供服务的信息。在共同开发新客户“联手行动”的基础上，出版方和经销商之间“亲密一家人”，以成人之美的方法来获得经销商每日的销售情况、下游客户信息也就“顺理成章”了！而出版方为此的投入，无非是一个营销新思路、一个人和一部电话而已。