角色行销 造品牌忠诚

概要：o果汁品牌；另一个是日清的出前一丁方便面品牌。一种快乐、乐观的认同qoo产品定位8-15岁儿童，出自于日本广告公司的设计，“qoo”中文名字叫做酷儿，是新产品qoo果汁的角色代言人。有着蓝蓝身体、大大头qoo是饮料史上十分出色的角色行销（charactermarketing）个案，主打品牌更甚于卖商品。上市后两个月的销售目标达标率是预期的3倍，自创的卡通造型蓝色酷儿也成为热门的话题。从周边商品到网站社群的凝聚，它卖的不只是一瓶果汁，更是一种快乐、乐观的认同。酷儿除了利用可爱造型好让消费者脑中留下深刻印象之外，可口可乐甚至还举办qoo酷儿限量赠品换购活动，以增加小朋友对饮料的认同度，使酷儿很容易成为包装饮料最喜爱的品牌第一名。从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十多种印有qoo酷儿图案的限量珍藏版赠品，根据数字统计，至今已送出过百万个周边商品了。可口可乐聪明地运用赠品策略，不但让qoo儿迷为了搜集到不同颜色、不同种类的相关产品而不断购买qoo果汁，也直接提升了销售。qoo广告表现方面，跳脱儿童食品广告时惯用的健康营养的功能诉求，只说感觉不说教，更设计高度对应的正面角色，到学校担任导护妈妈、陪小朋友大跳酷儿舞、送可爱的酷儿周边赠品。由单纯的饮料产品，延伸成结合搜集嗜好与角色认同的复合式商

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　　最近香港掀起了一股hellokitty热潮，凡于7-11便利店内消费满hk$20，就可获得hellokitty磁贴一个，全套共有30款，身边已有不少朋友集齐了好几套，可见这个活动得到相当理想的宣传效果。今次7-11便利店跟hellokitty代理搞合作，一方面可为7-11提升生意额，另一方面也可为hellokitty的40周年活动加强宣传效果，是双赢的行销合作的好例子。

　　今次活动叫我联想到卡通人物角色的影响力，无论大人小朋友都会为它而疯狂。其实有不少产品塑造卡通人物为品牌标志；在广告学里的角色行销（charactermarketing）是透过一种具体的角色，可能是图像人物，也可能是商品本身，在消费者、企业与商品之间，作为沟通的桥梁。

　　在这方面做得非常出色的可举出两个品牌，一个是可口可乐旗下的qoo果汁品牌；另一个是日清的出前一丁方便面品牌。

　　一种快乐、乐观的认同

　　qoo产品定位8-15岁儿童，出自于日本广告公司的设计，“qoo”中文名字叫做酷儿，是新产品qoo果汁的角色代言人。有着蓝蓝身体、大大头qoo是饮料史上十分出色的角色行销（charactermarketing）个案，主打品牌更甚于卖商品。上市后两个月的销售目标达标率是预期的3倍，自创的卡通造型蓝色酷儿也成为热门的话题。从周边商品到网站社群的凝聚，它卖的不只是一瓶果汁，更是一种快乐、乐观的认同。

　　酷儿除了利用可爱造型好让消费者脑中留下深刻印象之外，可口可乐甚至还举办qoo酷儿限量赠品换购活动，以增加小朋友对饮料的认同度，使酷儿很容易成为包装饮料最喜爱的品牌第一名。从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十多种印有qoo酷儿图案的限量珍藏版赠品，根据数字统计，至今已送出过百万个周边商品了。可口可乐聪明地运用赠品策略，不但让qoo儿迷为了搜集到不同颜色、不同种类的相关产品而不断购买qoo果汁，也直接提升了销售。

　　qoo广告表现方面，跳脱儿童食品广告时惯用的健康营养的功能诉求，只说感觉不说教，更设计高度对应的正面角色，到学校担任导护妈妈、陪小朋友大跳酷儿舞、送可爱的酷儿周边赠品。由单纯的饮料产品，延伸成结合搜集嗜好与角色认同的复合式商品。

　　用卡通掀抢购热潮

　　另一个品牌是日清出前一丁方便面的“清仔”，出前一丁包装袋上的清仔，其一身日本外卖仔造型，早已深入民心，大受欢迎。由成立至今，香港日清稳居香港市场之冠，平均市场占有率达60%以上。

　　近日，出前一丁推出新系列改良口味的产品，为配合新产品上市，出前一丁就推出了全新系列的“清仔家族”礼品换购活动，礼品每款都是市面上买不到的清仔家族别注版，全球限量推出。今次推广活动的礼品相当特别，有“迷你老虎机”、“全自动迷你洗衣机”，鹅蛋型设计非常可爱、耳温计，专为小朋友而设，还有清仔卡通图案的“单人寝具套装”；四款礼品都非常吸引，而且很有心思，相信又会掀起一股抢购热潮。