如何进行市场预测和分析

概要：分是第一步，前面已经讲过市场细分的概念，原则和实际操作办法，这里利用的是市场细分的结果－可定义的目标市场。只有选出了目标市场之后，才可以针对每一个“子市场”进行量化分析，也就是说把各种相关信息，原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息，模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。因为不可量化的信息是无法衡量的，而无法衡量的信息通常是没有意义的，是与目标管理的原则相违背的。为了更好地进行市场预测，有必要澄清几个概念，他们是市场潜力，市场规模，市场份额。市场潜力是指一类产品在其生命周期内所有现有客户与潜在客户之和，是一个永远也达不到的极限数字，后面的“市场陷井”分析会深入探讨这个概念。市场规模是指一个产品在某一时段 （1年，1个季度，1个月等） ，某一地区的消费总量，如某年某月某城市电视机的销量总量。市场份额是指某企业的产品在该目标市场上的份额（市场占有率）。因此，对于企业来说，做战略决策时应当更关注市场规模和份额，而不能把市场潜力当作目标。市场预测的方向和原则确定了之后，就开始进行市场调查，在这里我们不去讨论市场调查的方式方法和工具，而侧重于其原则和战略。通常说来，好的市场调查一定是先确定调查的结果及格式，也就是说，要明确调查报告的数据结构，图表类型等，先作出一个没有结果和数据的空报

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　　把握市场，把握机会，从而掌握竞争的主动权是每一个企业在成长过程中最为关心的事情，也是企业最容易犯错误的地方，方向选对了，企业就能不断发展，进入良性循环，方向选错了，或者判断失误，企业在过去几年甚至几十年积累的资产，品牌就会“毁于一旦”，所以说在激烈的市场竞争中，对于一个完成了资本原始积累的新兴企业来说，不犯重大错误比开发出一个新市场，一个新产品更重要。市场预测是企业决策的基础和依据，要想把市场预测做好，就必须对相应的目标市场，重点用户和竞争对手有深入的了解，因为市场预测的绝对值准确与否并不重要，关键是与竞争对手相比较，谁做的预测更接近未来的市场状况，它既是一个相对的概念，也是一个互动的概念。

　　那么，如何进行市场预测哪，应当说方法多种多样，我们经常采用的方法是基于市场细分的量化式分析。所以市场细分是第一步，前面已经讲过市场细分的概念，原则和实际操作办法，这里利用的是市场细分的结果－可定义的目标市场。只有选出了目标市场之后，才可以针对每一个“子市场”进行量化分析，也就是说把各种相关信息，原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息，模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。因为不可量化的信息是无法衡量的，而无法衡量的信息通常是没有意义的，是与目标管理的原则相违背的。

　　为了更好地进行市场预测，有必要澄清几个概念，他们是市场潜力，市场规模，市场份额。市场潜力是指一类产品在其生命周期内所有现有客户与潜在客户之和，是一个永远也达不到的极限数字，后面的“市场陷井”分析会深入探讨这个概念。市场规模是指一个产品在某一时段 （1年，1个季度，1个月等） ，某一地区的消费总量，如某年某月某城市电视机的销量总量。市场份额是指某企业的产品在该目标市场上的份额（市场占有率）。因此，对于企业来说，做战略决策时应当更关注市场规模和份额，而不能把市场潜力当作目标。

　　市场预测的方向和原则确定了之后，就开始进行市场调查，在这里我们不去讨论市场调查的方式方法和工具，而侧重于其原则和战略。通常说来，好的市场调查一定是先确定调查的结果及格式，也就是说，要明确调查报告的数据结构，图表类型等，先作出一个没有结果和数据的空报告。然后才开始动手搜集数据，分析数据。否则，调查的很多数据会利用不上，盲目性很大。同时千万不要忽略该行业的历史数据与企业自己的内部数据，有时候其价值并不亚于外部数据。当然，企业必须建立一个数据收集系统，数据库和检索系统才能充分发挥其效益。

　　另一方面，市场预测与分析是企业在经营过程中连续不断的一个动作，每年每月都要进行。它涉及“假设”，“证实/否定”，“修正”这样三个过程。只有经过多年的积累和修正，企业才能真正把握市场的“脉搏”，预测的精度也随之不断上升，这也是为什么老牌的大公司具有竞争优势的一个方面。它体现了一个企业对市场，用户和竞争的了解程度和把握市场的程度。

　　最后，市场预测必须包括对各种不确定因素，变量与风险的评估与分析。因为市场是在变化中成长的，有可能会出现计划不如变化快的情况，所以市场预测必须将各种变数及其动态范围，变化区间等影响考虑进去，并设置相应的“警戒线”，否则一旦出现大的偏差就会措手不及，拿不出应急方案。