化妆品招商窜货管理

概要：在甲地零售价格低于乙地，乙地消费者可能在条件允许的条件下去甲地购买，这种产品多集中于治疗慢性病且需长期服用的化妆品。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的价格体系就会受到影响，从而使利润下降，严重时可发展为恶性窜货。（ 2 ）恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销售。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它不但可以扰乱企业产品的整个价格体系，降低渠道总利润，还会使分销商丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品，甚至混乱的价格还可导致企业失去消费者对其产品、品牌的信任与支持。恶性窜货是我们通常所指的窜货，也是最为关注和重点打击治理的市场现象。（ 3 ）良性窜货良险窜货是指企业在开发市场初期，有意或无意地使其经销商的产品流向非重要经营区域或空白市场的现象，多见于流通性较强的市场。在市场开发初期，良性窜货是有利于企业的：可在空白市场上提高其知名度和市场占有率但无需任何投人。但是由此而在空白市场上形成的价格体系尚不规范，因此企业在重点经营该区域市场时应对其进行重新整合。2 .按窜货发生的不同市场分类（ l ）同一市场上的窜货的营销渠道系统一般都是按化妆品生产企业 ?D 化妆

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　　化妆品招商窜货，在业内又被称为倒货、冲货，是渠道冲突的一种具体表现形式，主要体现为产品跨区销售。在营销渠道的建设与维护中，企业往往会遭遇窜货问题，窜货已经成为国内化妆品营销工作中的一个顽疾。这是令经营者们头疼不已的问题，控制窜货很可能导致企业失去原有的营销渠道影响销量；任其发展又可能降低企业对市场的控制力，破坏市场秩序，造成价格混乱，甚至使得消费者对品牌失去信心。

　　窜货的主要类型

　　1 .按窜货的动机目的和窜货对市场的影响程度不同分类

　　（ l ）自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。如某化妆品在甲地零售价格低于乙地，乙地消费者可能在条件允许的条件下去甲地购买，这种产品多集中于治疗慢性病且需长期服用的化妆品。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的价格体系就会受到影响，从而使利润下降，严重时可发展为恶性窜货。

　　（ 2 ）恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销售。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它不但可以扰乱企业产品的整个价格体系，降低渠道总利润，还会使分销商丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品，甚至混乱的价格还可导致企业失去消费者对其产品、品牌的信任与支持。恶性窜货是我们通常所指的窜货，也是最为关注和重点打击治理的市场现象。

　　（ 3 ）良性窜货良险窜货是指企业在开发市场初期，有意或无意地使其经销商的产品流向非重要经营区域或空白市场的现象，多见于流通性较强的市场。在市场开发初期，良性窜货是有利于企业的：可在空白市场上提高其知名度和市场占有率但无需任何投人。但是由此而在空白市场上形成的价格体系尚不规范，因此企业在重点经营该区域市场时应对其进行重新整合。

　　2 .按窜货发生的不同市场分类

　　（ l ）同一市场上的窜货的营销渠道系统一般都是按化妆品生产企业 ?D 化妆品商业批发公司（代理商） ?D 化妆品零售药店或医疗机构 ?D 个人消费者来组建的。这种类型的渠道级数层层放大，呈金字塔状，这就为同一市场中的窜货提供了可能。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品的互倒以及产品的外流。

　　（ 2 ）不同市场之间的窜货指的是市场上产品的外流。参与不同市场之间的窜货主体是同级别的总经销商和同一家化妆品生产企业不同的分公司或销售人员……另外，也可能由于生产企业的监管不力，在较大利益的驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理而发生窜货。企业必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象：经销商将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格倾销。尤为重要的是化妆品产品关乎生命安全，这种情况一旦发生，不仅会如一般商品发生窜货时扰乱市场秩序，而且还会在社会中造成不可低估的负面影响，使人们对化妆品监管部门产生信任危机，甚至对整个化妆品市场产生怀疑。