打造啤酒销售快速增长模式

概要：理，实现对Cn的强化，见图3。而在An模式上，突出的是生产商对An直接管理，通过An在对Bn实行管理，整个市场效率An模式比Bn-Cn要低很多。2.Bn-Cn模式各组成部分的职能说明。An为轴：驱动作用。侧重于配送化职能。Bn为点：带动作用。以点带面对Cn进行管理，这是需要强化的环节。Cn为面：覆盖作用。Cn既是销售终端又是资金回笼的源头，起到展示商品、与消费者进行交换的职能。在这个模式的销售管理平台上，需要不断强化的是Bn的管理，以迅速增加Cn数量、提高Cn的质量。通过管理Bn来影响Cn，来提高Bn的市场运作水平、Cn的终端展示和交换水平，实现与消费者的更有效的沟通，进而提高整个点面结构的质量，实现啤酒销售的快速增长。二、为什么啤酒销售要采用Bn-Cn模式1.啤酒产品的运输半径小。一般在250公里以内为赢利区，这也就保证了这种模式下，厂方的人力支持以及指导、督办上的方便，从而实现对Bn-Cn的管理。2.市场竞争的需要。我国的啤酒企业多达400多家，啤酒市场竞争十分激烈。市场运作需要精耕细作、强化区域销售管理，而Bn-Cn模式非常适合强化区域管理。3.啤酒企业需要快速提高销量形成规模。在产品导入期，经销商的经营使产品达成铺货。但当产品进入成长期或接近成熟期时，经销商却可能会限制企业的

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　　中国的啤酒行业有其特殊性，市场表现各有千秋，现在总体上看表现为“重组”。重组后需要对被并购的新加盟企业输入资金、技术、管理，随后便是市场销售问题。扩张原有品牌或切换为新的品牌，都需要把产品快速地导入市场形成销量规模。采取一个什么样的销售（平台）模式非常重要，它取决于销售各环节的力量、竞争品牌的力量、市场开发的强度和行业规则等。那么如何打造啤酒销售的快速增长模式呢？

　　一、 什么是Bn-Cn模式

　　1.Bn-Cn模式的说明。

　　现在一般的啤酒销售是以An为点，以Bn-Cn为面，我们暂且称之为An模式，如图2;而啤酒销售的快速增长模式如图1所示，是以An为市场轴，以Bn为点，以Cn为面的一个销售平台，我们称之为Bn-Cn模式。

　　在管理上，Bn-Cn模式突出了对Bn的管理，由对Bn直接管理，实现对Cn的强化，见图3。而在An模式上，突出的是生产商对An直接管理，通过An在对Bn实行管理，整个市场效率An模式比Bn-Cn要低很多。

　　2.Bn-Cn模式各组成部分的职能说明。

　　An为轴：驱动作用。侧重于配送化职能。

　　Bn为点：带动作用。以点带面对Cn进行管理，这是需要强化的环节。

　　Cn为面：覆盖作用。Cn既是销售终端又是资金回笼的源头，起到展示商品、与消费者进行交换的职能。

　　在这个模式的销售管理平台上，需要不断强化的是Bn的管理，以迅速增加Cn数量、提高Cn的质量。通过管理Bn来影响Cn，来提高Bn的市场运作水平、Cn的终端展示和交换水平，实现与消费者的更有效的沟通，进而提高整个点面结构的质量，实现啤酒销售的快速增长。

　　二、为什么啤酒销售要采用Bn-Cn模式

　　1.啤酒产品的运输半径小。一般在250公里以内为赢利区，这也就保证了这种模式下，厂方的人力支持以及指导、督办上的方便，从而实现对Bn-Cn的管理。

　　2.市场竞争的需要。我国的啤酒企业多达400多家，啤酒市场竞争十分激烈。市场运作需要精耕细作、强化区域销售管理，而Bn-Cn模式非常适合强化区域管理。

　　3.啤酒企业需要快速提高销量形成规模。在产品导入期，经销商的经营使产品达成铺货。但当产品进入成长期或接近成熟期时，经销商却可能会限制企业的发展。原因是：（1）厂商利益导向不一致。随着经销商实力壮大，就会不时地向厂家提出利益要求，这种利益之争遏制了啤酒企业的发展势头，给竞争对手了时间和可乘之机。（2）啤酒市场竞争加剧，经销商的能力和实力很难适应竞争需要。

　　4.从比较学的角度分析，Bn-Cn模式更有优势。由于中国啤酒行业的特殊性，它的产品战、价格战、经销战、品牌战，在一些成熟地区将转变为渠道模式战。那么哪种模式更具有效率、可控性、适应性将成为重要选择依据：（1）效率。Bn-Cn模式比An模式更快捷，更具效率。（2）可控性。Bn-Cn模式比An模式更易于厂家控制市场。与其和An协商如何控制Bn-Cn，还不如厂家直接进行控制，这就规避了An个体因素带来的风险，以防受制于人。（3）适应性。Bn-Cn模式比An模式更具适应性，更方便与消费者沟通，更利于与厂家投放的市场资源相匹配。

　　综上所述，Bn-Cn模式的梯形结构管理比金字塔式管理的An模式更具有效率和可操控性，对厂家而言减少了市场环节流通成本，从而最终降低了消费者的购买成本；支持了分销商和零售商，便于实现消费沟通；降低了市场管理重心，市场拓展更具动力，更加稳健。同时，经销商配送职能更专业化，以保证物流畅通；分销商利益更集中，可直接享受厂家的优惠政策；零售商信息反馈、销售问题处理更快捷。

　　三、如何建立Bn-Cn销售模式

　　1.Bn-Cn模式企划阶段。

　　（1）界定企业与An（经销商）的职能分配。

　　（2）界定企业与Bn（分销商）和Cn（零售商）的职能分配。

　　（3）建立健全与Bn-Cn相适应的各种管理制度，将原来“厂家-An”的合同、制度、文件，改造为“厂家-Bn”的合同、制度、文件，并增加与Bn-Cn模式相适应的文件。

　　（4）增补Bn的原则。增补Bn工作是Bn-Cn模式的一个核心工作，要有明确的原则、实力要求、合同及管理。事先接触、培训，成熟一个，增加一个。不求多，但求合理。