“体验式营销”于直销的好处

概要：售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。单纯的体验式营销的概念，在健康行业中其实并不陌生。如各种保健器械的免费体验、各种产品的免费试用、各种免费体检，免费美容、免费服务等招揽顾客的方式都能称为体验营销。但是在营销界中，“体验式营销”的概念不单纯是指产品的免费试用，而是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。消费行为追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动。其注重的是互动，体现的是对消费者的尊重和理解。它是系统的一种营销战略，而不单是一种产品销售的方式和过程。安利和如新采取体验式营销，体现了对消费者的尊重，也有利于企业的竞争力和发展。那么这种模式对广大的直销员在平常展业中有没有好处呢？如果操作恰到好处，当然是不容质疑的。首先，体验式营销模式使直销员销售产品变得更为简单有效。一切以消费者为中心的体验环境设计可以使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识产品并激起消费者的购买欲望，使成交变得简单有效，使直销员开展业务也变得更轻松。其次，体验馆让消费者知道和了解产品，使直销产品贴近普通市民。国内排斥直销模式的消费者同时也排斥着直销产品，尽管大部分直销产品是非常

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　　（MBA智库）直销又有种说法叫“无店铺销售”。直销是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销（Direct Marketing）混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中，也几乎被忽略了，例如在一本1993年美国很畅销的销售管理的教科书中，甚至没有提到直销；此外，1994年美国出版的商业字典中，也没有直销的定义。

　　直销定义中有两个要点：面对面销售与不在固定零售点。面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话/电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络营销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。

　　单纯的体验式营销的概念，在健康行业中其实并不陌生。如各种保健器械的免费体验、各种产品的免费试用、各种免费体检，免费美容、免费服务等招揽顾客的方式都能称为体验营销。

　　但是在营销界中，“体验式营销”的概念不单纯是指产品的免费试用，而是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。消费行为追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动。其注重的是互动，体现的是对消费者的尊重和理解。它是系统的一种营销战略，而不单是一种产品销售的方式和过程。

　　安利和如新采取体验式营销，体现了对消费者的尊重，也有利于企业的竞争力和发展。那么这种模式对广大的直销员在平常展业中有没有好处呢？如果操作恰到好处，当然是不容质疑的。

　　首先，体验式营销模式使直销员销售产品变得更为简单有效。一切以消费者为中心的体验环境设计可以使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识产品并激起消费者的购买欲望，使成交变得简单有效，使直销员开展业务也变得更轻松。

　　其次，体验馆让消费者知道和了解产品，使直销产品贴近普通市民。国内排斥直销模式的消费者同时也排斥着直销产品，尽管大部分直销产品是非常优秀的。体验式营销模式使这部分潜在消费者更容易接受产品，使企业和直销员又增加了庞大的消费顾客群。

　　第三，体验馆使产品的能见度和知名度得到提升，企业的品牌得到建立和发展。体验式营销模式使消费者得到了充分的尊重、理解和认可。消费者的忠诚度和好感得到提高，客户易维护且不易流失，直销员的利益得到保障。

　　第四，体验式营销模式能够很好地解决和预防社会的偏见及诚信问题。

　　第五，体验馆的建立为直销员提供了一个非常好的销售场所。专业化、成功、巧妙、科学的流程设计可为直销员提供借鉴和学习，直销员的素质和业务水平容易得到提高。

　　另外体验式营销模式在对企业文化传承，团队建设等方面也能起到很大帮助。但是直销企业想要做好体验式营销，不仅要做好基本功，也有很多方面需要注意。

　　首先，企业投入巨资建立体验馆，功能肯定不同于企业的分公司、直营店。体验式营销模式不是简单的一个过程和程序，它一定是对目标客户进行了充分分析，有一个诉求主题，并且所有环节流程设计（包括体验场馆建设）都科学专业。围绕这个主题并体现这个主题。

　　第二，所有的设计和主题都必须是以消费者为中心，体现对消费者的尊重、理解和认同，发掘他们内心的渴望和感受。

　　第三，体验式营销注重和客户的沟通，不是客户的被动接受而是互动，是客户响应某些刺激，引起联想和情感上的共鸣而达到的刺激消费和认同的过程。

　　第四，直销企业建立体验馆采取体验式营销，一定是对现有模式的补充和改进，是服务于市场的，一定不与现有市场和模式冲突的。

　　第五，随着社会和行业的发展，任何一种单一营销模式不是最好的，只有各种模式相互配合才能起到最好效果。

　　如果安利、如新采取的体验式营销模式在中国能够取得成功，这不仅对整个行业有非常大的借鉴意义，而且使中国的消费者也会得到越来越多的实惠。