剖析一则成功的汽车经销商系列广告

概要：0月份投放的系列广告包括“棋子篇”、“手势篇”、“道路篇”，成功之处在于：一、文化底蕴、回味无穷：杰出的形象广告首先饱蘸深厚的文化内涵，首尾贯穿、浑然天成，见仁见智、极富“多义性”；一生二、二生三、三生万物，具有“生成性”；言于表、意入里，讲求“隐喻性”；形式即内容，内容也是形式，强调“统一性”！◆广物汽贸系列之一的“棋子篇”就是其中的典范：该系列一广告主题是“购车之道、广物汽贸”——买车前先到国家级示范市场看看。由“品牌篇（强）”、“产品篇（多）”、“市场篇（大）”、“渠道篇（广）”、“服务篇（优）”、“技术篇（硬）”、“荣誉篇（威）”、“发展篇（远）”八个小系列组成，通过中国象棋、世界围棋、国际象棋等直观形象的棋盘表现，每一开篇在统一的广告主题下都有引言：“买车，就如中国象棋博大精深，变化无穷，讲究“道”；又如国际象棋金戈铁马、横空出世，讲求“势”；更如世界围棋黑白之间、决胜千里，追求“活”。每一小系列都有各自的诉求特色：●“品牌篇”突出一个“强”，通过象棋棋盘将一个个“棋子”（包括战略、政策、资金、技术、渠道、市场、服务、产品等）摆成一个“王”，用“王者风范，舍我其谁？”点题，水到渠成、恰到好处！●“产品篇”强调一个“多”字，便通过世界围棋将广物汽贸经营的60多个品牌围成一个“

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　　现在打开各地报纸除了楼盘广告，就是汽车广告！近来各地汽车经销商的广告有明显削减，但几个月前的汽车广告，无论是黑白、套红还是彩色的广告，大都是在不管款式酷不酷，车型靓不靓，先放整部车上去（有些规格小的报纸，放一个车轮都显局促；就算版式宽敞的报纸，四个轮全上也够呛），然后打一连串的技术参数，以及苍白乏力掉了渣的服务承诺，诸如此类，轮胎附带说明书，千篇一律硬梆梆，而极少个性化、人性化的心理诉求，对于树立有助于塑造经销商自身品牌的形象广告更是罕见！如此大众化、专业化、机械化的广告怎能不打水漂？长此以往，汽车广告便成为“实打实”的图片展示了！其实，汽车广告是大有可为的！可以是这样，也可以是那样的！笔者结合自身实操经历剖析一则成功的汽车系列广告——广物汽贸2003年系列形象广告！

　　广物汽贸2003年9—10月份投放的系列广告包括“棋子篇”、“手势篇”、“道路篇”，成功之处在于：

　　一、文化底蕴、回味无穷：杰出的形象广告首先饱蘸深厚的文化内涵，首尾贯穿、浑然天成，见仁见智、极富“多义性”；一生二、二生三、三生万物，具有“生成性”；言于表、意入里，讲求“隐喻性”；形式即内容，内容也是形式，强调“统一性”！◆广物汽贸系列之一的“棋子篇”就是其中的典范：

　　该系列一广告主题是“购车之道、广物汽贸”——买车前先到国家级示范市场看看。由“品牌篇（强）”、“产品篇（多）”、“市场篇（大）”、“渠道篇（广）”、“服务篇（优）”、“技术篇（硬）”、“荣誉篇（威）”、“发展篇（远）”八个小系列组成，通过中国象棋、世界围棋、国际象棋等直观形象的棋盘表现，每一开篇在统一的广告主题下都有引言：“买车，就如中国象棋博大精深，变化无穷，讲究“道”；又如国际象棋金戈铁马、横空出世，讲求“势”；更如世界围棋黑白之间、决胜千里，追求“活”。每一小系列都有各自的诉求特色：

　　●“品牌篇”突出一个“强”，通过象棋棋盘将一个个“棋子”（包括战略、政策、资金、技术、渠道、市场、服务、产品等）摆成一个“王”，用“王者风范，舍我其谁？”点题，水到渠成、恰到好处！

　　●“产品篇”强调一个“多”字，便通过世界围棋将广物汽贸经营的60多个品牌围成一个“多”字，并冠于“百川归海、有容乃大”眉脚，形象直观、画外有话！

　　●“服务篇”彰显“优”的特性，便采用中国象棋将枚枚“棋子”（主要围绕广物汽贸的服务范围（销售、维修、配件、租赁、二手车置换、汽车俱乐部、电子商务等诉求）连成了一个“优”，配以“追求卓越、尽善尽美”的脚注！举一反三、旨趣悠远！

　　●“技术篇”表达一个“硬”字，便通过国际象棋将广物汽贸的电子信息化工程建设表现得淋漓尽致，副标题是“软硬配套、兼容并蓄”！

　　二、一气呵成、首尾连贯：出色的系列形象广告往往是天地人纵横一体化，每一大系列之间有机联系，具有较强的内在逻辑！如广物汽贸的三大系列“棋子篇”、“手势篇”、“道路篇”之间就明显体现了上述特点：蕴育“道”开宗明义的“棋子篇”是本源、广告指引的初始对象；“手”是动力，“棋”是用手来下的，“手势篇”的副标题贯穿了“道”——“以车行道，以道致胜”，因而由“手势篇”是棋子的递进转化，两大系列遥相呼应！而手脚并用则是“道路篇”的创意出发点，至此，三大系列环环相扣、骨架分明、血肉丰满、首尾一致、分合自如，分则独立，合则成篇！

　　优秀的广告除了大系列之间内在合一外，各个系列篇章之间也有关联：值得一提的是由“拳头篇”、“ok手势篇”、“鼓掌篇”、“拇指篇”组成的系列之二的“手势篇”就是范例

　　——该系列采用连珠顶真的手法，层层递进，拳头篇（我们赢的不仅仅是销售，还有品牌！（注）：将广物汽贸麾下的几十家品牌专营公司刻在拳头窝里，形象直观很有气势）——“ok手势篇”（我们赢的不仅仅是品牌，还有服务！）——“鼓掌篇”（我们赢的不仅仅是服务，还有客户！）——“拇指篇”（ 我们赢的不仅仅是客户，还有文化！：适值省委提出把广东建设成文化大省）。

　　此外，系列之三的“道路篇”也显露了这些特性：在黑色的柏油路上，供行车的道路宽阔处打上了“购车之道、广物汽贸”主题，虚线的路标之间则打上了副标题“实力决定方向、方向决定标准、标准决定发展、发展决定一切”！虽然该系列没任何图片、纯粹文字，但虚实相生，一点都不生硬、不抽象，很有味道！ www.dxs51.com

　　三、广告活动、水乳jiao融：出众的系列形象广告往往与市场活动结合，或者换种说话就是，广告孕育活动，广告是活动的“神”，活动是广告的“形”，例如广物汽贸的“棋子篇”（又名三棋篇）推出是为后来推出的“三棋赛”（中国象棋、国际象棋、世界围棋）打伏笔的！由广告自然想到棋赛，由棋赛唤醒对广告的记忆！出神入化、潜移默化！另者该棋子篇推出后，广物汽贸还举行了“广告收集有礼活动”，凡将不同时间投放的棋子篇八个篇章收集完整的可获精美礼品一份！活动推出后反响很大！既激起了读者收集系列广告的热情，又让消费者关注了该系列广告独特性、完整性！一石二鸟、妙不可言。而“手势篇”的也带出了两大市场推广活动，一是旨在增强自助维修意识、提高客户动手能力的“第一届‘广物汽贸杯’车主自助维修技能大赛”，另一个则是打造广物汽贸“全国首家汽车灯光文化夜市”的活动（注：手势篇里的“拇指篇”我们赢的不仅仅是客户，还有文化有点题）。总之，超群的广告往往不是空洞的孤立的，它通常会昭示些东西、预告些信息！而这些都与市场推广息息相关！

　　四、系列广告、持续稳定：优秀的广告往往有“根”、有活的源头，源远流长，结合企业不同时期的发展进行相应的广告定位、创意诉求，一个系列一个系列持续下去，在某种程度上通过几个系列、几次的广告投放可以迅速提升企业的形象，然而品牌要增值、形象要稳定还需持续的系列广告！笔者在亲自创意广物汽贸三大系列广告后，还打算酝酿第四系列“符号篇”的，后因各种原因只能搁浅！

　　五、广告投放、适合时宜：这“适宜”讲的就是在合适的时间、适合的版面、精当的规格、巧妙的间隔投放广告，有人喜欢买下整版的版面做系列形象广告，有甚者急不可耐，狠不得将所有的系列广告一次投完，有的误以为将同一诉求的广告分不同的时间做下去就是系列广告，其实不然！广物汽贸的三大系列广告就是划整为零，选取了《广州日报》、《南方都市报》周一的汽车专版以较小的规格投放，每次仅投四个，分两周两期投完！但每期都是完整投放，第一期即在《广州日报》投放前4个篇章，而在同一天投放的《南方都市报》投后四个篇章，第二期则反之！这样两报结合不论纵横投放，传递的信息都是完整的（同时为达成这一目的，广物汽贸开展两报收集有礼活动，不论哪张报纸，只要内容完整即可）！媒体的巧妙搭配避免了系列形象广告投放时间拖得过长或太短的弊端！