《激情燃烧在冬天的营销人》（十一）与家电连锁过招之谈判篇2

概要：，只有你投入的资源比他多，你才能从销量上超过他们。 对策： 站在这个商场微生态圈里，考虑自己品牌地位，综合分析产品功能，价格结构，促销活动，终端人员，商场位置，商家利润，商家主推，业务关系等各方面的情况，从而找到问题点，对症下药。2． 虚拟造势。 家电连锁采购人员的谈判口才的确不一般，对谈判艺术与心理把握颇有研究，最常用的就是虚拟造势，可能以一些“莫须有”的资源来设圈套，比如，采购会这样对你说：“你看看我们公司提供了那么多的赠品支持，给你这块好位置，总部主推支持，我们的营业员都来卖你的牌子，再说，从开业到现在，我可从来没有向你要过一分钱，这次大老远跑来拜访阁下，你怎么说也能拿出点实际行动来，来给点什么吧……。” 对策： 这是典型的软磨硬泡式，但是，面对这些美丽的语言，第一个，要面带笑容的洗耳恭听，表示出你的诚意第二，对其话语迅速的分析，试探对方的谈判底线，第三，要把持自己的底线，特别是心理防线，最后一点，十分重要。 3． 利用家电连锁，信息共享，区域打压。 家电连锁的优势之一就在于其内部信息是共享的，总部定期向各分部各科负责人发送各地各品牌采购行情，要求必须价格最低，如果哪个地方价格高了，就会责令当地负责人继续谈判，将采购价格拉到最低，因为厂家在全国整个盘子上，不可能做到价格统一，这

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　　通常，家电连锁企业会利用这些既有的终端优势加大谈判砝码。

　　1．一线品牌压二线品牌，二线品牌压三线品牌。

　　这一点在家电连锁内部叫做品牌优化，利用上游的竞争关系来索要更大的资源，在家电连锁内部ERP系统中，可以清晰地看到某个品牌的销售数量、销售金额、销售成本、毛利情况，其中压力最大的是三线品牌，卖得不好，都是用来打价格战的，终端不会顾及生产厂家。对于上游厂商来说，这种“优化”使其投入产出严重不成比例。

　　首先，说明一点，这里的品牌分类，仅是指区域市场情况，或者是商场情况，例如：在某商场，MD是该商场的二线梯队，SK是三线梯队，这是在资源谈判上，会拿着MD的资源投入与产出对比，来和SK谈判，你看看人家MD给我什么资源，销售提升很快，如果你不给我的话，你的市场份额将会更低，只有你投入的资源比他多，你才能从销量上超过他们。

　　对策：

　　站在这个商场微生态圈里，考虑自己品牌地位，综合分析产品功能，价格结构，促销活动，终端人员，商场位置，商家利润，商家主推，业务关系等各方面的情况，从而找到问题点，对症下药。

　　2． 虚拟造势。

　　家电连锁采购人员的谈判口才的确不一般，对谈判艺术与心理把握颇有研究，最常用的就是虚拟造势，可能以一些“莫须有”的资源来设圈套，比如，采购会这样对你说：“你看看我们公司提供了那么多的赠品支持，给你这块好位置，总部主推支持，我们的营业员都来卖你的牌子，再说，从开业到现在，我可从来没有向你要过一分钱，这次大老远跑来拜访阁下，你怎么说也能拿出点实际行动来，来给点什么吧……。”

　　对策：

　　这是典型的软磨硬泡式，但是，面对这些美丽的语言，第一个，要面带笑容的洗耳恭听，表示出你的诚意　第二，对其话语迅速的分析，试探对方的谈判底线，第三，要把持自己的底线，特别是心理防线，最后一点，十分重要。

　　3． 利用家电连锁，信息共享，区域打压。

　　家电连锁的优势之一就在于其内部信息是共享的，总部定期向各分部各科负责人发送各地各品牌采购行情，要求必须价格最低，如果哪个地方价格高了，就会责令当地负责人继续谈判，将采购价格拉到最低，因为厂家在全国整个盘子上，不可能做到价格统一，这一点往往被家电连锁所利用。

　　对策：

　　应对这一点的办法，第一，制定全国家电连锁统一价格体系，第二，加强区域内公司之间的信息畅通，特别在重大节假日来临之前。

　　4． 先否定一切，后逐点肯定。

　　与家电连锁谈判，他肯定会先让你先说，等你说完了，他全部否定一切，然后会逐点肯定，这是惯用的谈判技巧，因为，你说是按照你的规则，他说是代表着家电连锁的规则在谈判，这就是厂商矛盾的关键点所在，毕竟立场不同，游戏规则肯定不同，但是，大家都明白，离开了对方，自己都没法玩这场游戏，只不过大家需要寻找一个都能接受的平衡点。

　　对策：第一步，洗耳恭听 第二步，能做的，先答应，不能做的打审批，看公司批复如何，第三步，注意把握尺度，严格区分公司原则与商家原则，严禁私自承诺。

　　5．强调细节谈判。

　　家电连锁企业在很多概念上与供应商是有明显区别的。比如他们的特价机概念就是：必须在正常价格下浮双倍甚至几倍的政策返利，例如，我们给的最大返利为9个点，那么现在我们从正常价格下浮18个点，甚至下浮点位更大，才是特价机供价。而对供应商来说，下调三五个点已经是非常特价了，在家电行业利润很低的今天，这个条件足以让小规模生产商望而却步。

　　再比如，商家认为赠品是什么？就是其他商家没有的赠品，你给我才叫赠品。而费用支持，则要排除总部之间大合同中规定的费用，本次活动费用还要继续谈。

　　特价机：通常一台价格为1400元的空调，会被他们最终以下浮18个点，1148元，甚至更低的价位谈下来。

　　对策：限定机型，限定价格，限定数量，但是，需要签订特价机协议，例如：海尔公司的KFR---23Z1,1399元，KFR—32Z1，1899元，销售高峰时，货源比较紧张时，都是根据商圈比重来划分数量的。

　　赠品支持：按照家电连锁企业的要求，假如给A商家三个赠品，就得给B五个，赠品花样与数量必须要比其他商家多，并且还会根据自身销售情况提出促销方案，比如，特定机型赠送A赠品，购机前十名加送B赠品。家电连锁非常明白，厂家的资源永远都是一个定数，只要是能要到手，先要来再说，所以赠品支持可以预留底限，不要把自己的老底都搭上。

　　对策：这一点不要过分的担心，大型促销活动前，促销资源应该是很充足的，只要在数量与类别上稍加偏重，就可以了。　　

　　活动支持

　　一般就是户外活动、路演，如果因为费用太高，可以申请半场支持一下即可。眼下，户外促销活动已经变成烧钱的游戏，提高销量提升品牌知名度的作用在逐渐降低。因此，厂家的促销活动要尽量少一点，最多当作调剂与商家关系的手段之一罢了。对于活动费用，可以迂回一下，回头打报告审批，但是，千万不要口头承诺，三天之内给与答复，可以补加赠品，并且对任何花样的费用要求，都要谨慎从事。 

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